第二部分营销决策战略【参考】.pptVIP

3、分析现有业务 ★ 明星产品（stars） 它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。 3、分析现有业务 ★ 金牛产品（cows） 它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。 3、分析现有业务 ★ 问号产品（questions） 它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。 3、分析现有业务 ★ 瘦狗产品（dogs） 它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。 3、分析现有业务 ★ 密集性增长 ★ 市场渗透 ★ 市场开发 ★ 产品开发 4、发展新业务 ★ 一体化增长 ★ 后向一体化 ★ 前向一体化 ★ 水平一体化 4、发展新业务 ★ 多元化增长 ★ 同心多元化 ★ 水平多元化 ★ 集团多元化 4、发展新业务 第2节 确定竞争战略 降价“杀手锏” 引导案例分析 降价“杀手锏” 1998年春季，全国钟表订货会在济南召开，当时全国机械手表大量滞销、积压，连续3次降价，仍不见市场好转。因此，很多厂家都担心订货会变成“血本甩卖会”。上海是全国钟表行业的元老，各地钟表公司的眼光都盯着上海，纷纷探听消息：“你们降不降价？”上海保密工作做得很好，“不降、不降，阿拉上海表降价要由市委批，侬放心。”大家看上海表不降价，都放心了，原来打算降价的厂家也改变主意，全部亮出了老价格。 订货会开了两天，商家在会上转来转去，只问价，不订货，厂家们心里犯嘀咕：哎呀，这个价钱卖不动，如何是好？ 正在大家忧虑焦躁、举棋不定之际，上海在第3天一清早，突然挂出了所有沪表降价30%的牌子，这一“杀手锏”，把各地钟表公司都打烂了，敢不敢跟着上海也降价30%呢？不敢！各厂家开会的都是销售科长或搞经营的，掉这么大的价做不了主。于是纷纷打电话请示厂里，厂长也不敢贸然做主，又是向上级请示，待各地的“指令”飞来后，两三天的时间有过去了，上海把生意全做完了。 正确的市场竞争战略是企业成功地实现其市场营销目标的关键。市场占有率是衡量企业市场竞争的重要指标，是企业经营之纲。 1、市场占有率的概念和含义 是指企业某产品在特定的时期、区域的销售额占市场同类产品销售总额的百分比。 1.1 市场占有率的概念 ★ 有利于企业控制市场 ★ 有利于企业加强各