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网购市场企业虚拟货币营运策略探讨 　　[摘 要]企业虚拟货币在网购市场发挥着重要的影响作用，从淘宝网的淘金币现时营运情况来看，营运策略不断调整变化中的企业虚拟货币正在逐渐成熟起来，但也还存在功能单一、支付和流通能力不强，作用和效益发挥不充分等问题，需要加以改进和完善。 　　[关键词]虚拟货币；网购市场；营运策略 　　[中图分类号]F820 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0015-03 　　网络虚拟货币作为网购市场服务提供商发行的一种企业货币，在吸引网购网民即买家关注网购网站，积极参与网购市场交易，以及助力卖家推广网站和商品，活跃网购网站交易气氛，提升网购网站人气等方面都发挥着重要的作用。然而，目前我国网购市场上企业虚拟货币的营运还存在一些问题，影响了企业虚拟货币在推动网购市场健康发展方面的作用，有待于研究解决。本文拟从淘宝网淘金币的营运情况分析，来探讨我国网购市场企业虚拟货币的运用问题。 　　1 虚拟货币、企业货币与企业虚拟货币 　　何为虚拟货币，目前人们颇多争议，没有达成共识。但有一点却是不可争辩的，那就是虚拟货币不是真实的法定货币，不具备法定货币的全部职能，仅在其发行者许可的范围内用于特定场合的交易支付。有人综合国内外1997年以来文献中虚拟货币的概念框架，按发行主体和使用范围把虚拟货币的外延分为三个层次，第一个层次是以网络虚拟货币为代表的包括论坛积分在内的，以私人为发行主体并在特定范围内流通的货币符号，这是狭义虚拟货币；第二个层次是由主权国家或货币组织发行并可广泛流通的，包括信用卡、电子钱包等在内的电子货币；第三个层次是指一切虚拟化了的货币，即广义虚拟货币，是前两个层次的综合及扩充[1]。 　　企业货币这一由点数或积分经济 （Point Economy） 支撑的新兴经济理论是日本野村综合研究所提出的。该所上海公司总经理中岛久雄在大连“2007无处不在的网络高层论坛”上发表了题为“企业货币（企业通货）”的演讲，2008年该所的《新时代的企业货币》又在北京翻译出版，从而将企业货币理念带入了中国。从企业货币理论的实践支撑来看，企业货币在日本就是被企业广泛运用且深受人们欢迎和信赖的消费积分、点数，包括电子钱包等广义上的虚拟货币。 　　而在我国，企业货币资金这一概念却使用广泛且影响深远，为避免在概念上将企业货币与企业货币资金混为一谈，我们把那些由企业发行并控制的，在企业内部或合作企业间的业务经营范围内具备一定交换能力和流通能力的积分、点数类的虚拟货币称为企业虚拟货币。 　　2 淘金币营运的现时策略 　　淘金币是淘宝网的虚拟积分。淘宝会员可以用淘金币享受全额兑换、品牌折扣、包邮等权益；可以在购物时抵扣现金获得折扣和邮费；还可以用淘金币兑换、抽奖得到免费的商品。这是淘宝网关于淘金币的最新的介绍。 　　当然会员等级越高获得的淘金币权益也会越大。按照淘宝网现在的规定，不同级别会员可以享有不同级别购物特权的情况如下表所示。 　　从以上规定可以看到，淘金币获取和使用的很多权益都是跟淘宝会员的购物金额直接相关的，买得越多，成长越快，等级越高，特权也就越大。这不仅使淘宝会员可以获得折扣、免单等实际经济利益，而且还能从享有特权中获得心理满足和精神愉悦，很容易让淘宝用户上瘾，诱使他们孜孜不倦地追求着在淘宝网的快速成长。而这正是淘金币这个虚拟货币所想达到的现实效果。 　　淘宝网营运淘金币的另一高明之处，就是在将绝大部分权益与会员成长值捆绑在一起的同时，也将部分权益面向所有会员开放，不加等级限制地准许他们赚取和使用淘金币。比如用淘金币兑换付邮试用商品，用淘金币进行支付宝红包抽奖，到支持淘金币抵现的店铺购物按100淘金币=1元的比值直接抵现，参加每天收藏店铺动态、点亮“太太乐”按钮等活动或者完成任务盒子里面的任务获得淘金币。这就扩大了淘金币获取和使用人群范围，也就提升了淘金币的影响力，从而为参加淘金币活动的卖家营造了更好的营销宣传氛围，提供了更多的商品推广机会。 　　3 淘金币营运策略的改进 　　营运策略不断调整中的淘金币正在逐渐成熟起来，它在淘宝网用户尤其是淘宝会员中的影响力也与日俱增，在巩固和扩大淘宝网用户人群，提升淘宝卖家销售业绩等方面正发挥着越来越大的作用。但目前它主要限于淘宝网内部兑换、抵扣使用，功能较单一，支付和流通能力不强，作用和效益发挥不充分，有待于进一步调整和完善。 　　3.1 加快完善淘金币的货币职能，努力提升淘金币的营运效益 　　始终提倡“一站式在线生活服务”的腾讯公司，从最开始的即时通信软件腾讯QQ，到后来的腾讯网、腾讯游戏、QQ空间，再到现在的财付通、拍拍网，经历了从SNS到网购业务的拓展过程。这可以给淘宝网一个业务发展方向的启示，即发展淘宝游戏、淘宝空