红鹤沟通之卡尔生活馆.docVIP

2003年红鹤沟通成功运作亿城地产“卡尔生活馆”项目的 品牌创建及全程推广 　　本案以“独特的品牌视觉形象”为手段，紧抓“生活本质”理念，创造一以贯之且独树一帜的品牌形象。在半年多的时间内便促使项目售磬，是本年度Townhouse主要代表项目。 卡尔生活馆的卡尔生活观——用非一般的感性手法解读110万的理性产品 　　在严肃、刻板的新技术开发区进行的轻松幽默的生活化诉求。 　　针对卡尔这样的TownHouse二代产品，我们并没有就着建筑说建筑，而是用生活去说建筑。纯手绘插图的手法和对客群生活心理细节上的洞察，使创作本身的人本深度得以强化。“4个花园的House”概念的提炼，让项目切入主场在定位上更具攻击性。 [打破一成不变] 　　承认吧！现在很多地产广告在墨守成规、因循怠惰。消费者打开报纸翻开杂志时，看到的总是同样脸谱化的人物画面、同样语气的文字、同样的版式设计……千篇一律的广告正在把消费者的阅读变的“枯燥化”“填鸭化”“愚民化”。 　　“让我们来作点有趣的广告吧”，我们对自己说。能不能像对家人一样对待消费者，像尊重自己的阅读一样尊重消费者的阅读，娱乐自己的同时也能娱乐消费者。 [手法国际化] 　　经常看国外漫画的朋友会发现，国外的漫画人物与国内的漫画人物是不同的，一般是大眼睛、大鼻子、大嘴巴、大手大脚、憨态可爱，我们的手绘师借鉴了一些国外漫画人物的特征，赋予每个人物鲜明的现代个性，有的喜欢越野冒险、有的好点酒色、有的是100%享乐主义者、有的整日精打细算。为什么大家喜欢蜡笔小新，城市猎人或007，因为他们有人性的弱点但又很善良很可爱。 　　如果你能看到卡尔楼书的话，你会发现我们把它做成了一本好像几米漫画书一样的口袋书，有人物、有故事、有情节、有男女、有老少，在那里，我们描绘了另外一些性格特点的客户。 [淡市中的旺销] 　　对于已有TOWNHOUSE居住经验的业主而言，升级了的产品会很快引发他们的关注并带来好感，但对于第一次购买此类型产品的客户而言，纯粹理性的产品解读并不能真正刺激其产生购买行为。因此，经过生活化的解读，产品本身的特质得以彰显的同时，项目也有了人格化的力量，卡尔这种其实并不确定但绝对令人备感亲切的形象深入人心，项目的市场口碑随之建立、扩散，从而获得了不俗的市场成绩——自03年4月第一篇报广发布标志着项目的正式面市，至当年9月份，月均成交近四十余套，短短五个月的时间，销售过半。推广上的影响力亦顺利向口碑传播这一层级过渡，实现了淡市中的旺销。