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四川大学培训认证市场营销经理/助理专项作业 海乐空调营销推广方案 姓名： 学院： 日期： 海乐空调营销推广方案 一、前言 （一）总体说明 　　 空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的市场特点有： 1、??市场上的品牌众多。 2、??空调的价位混乱，让消费者无从选择。 3、??空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。　 4、??空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。? 5、??各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点。 6、各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。 以上特点充分反映了空调市场竞争异常激烈，这需要海乐空调进行全面创新。 （二）推广实现的目标 “海乐”2007年重庆市场销售目标：实现柜机和挂机分别销售400台，窗机销售200台，实现销售额324万元。 二、市场分析 （一）公司自身分析 海乐是国内一家知名空调生产企业，生产海乐空调系列产品，公司现拥有员工300名，其中高级技术人员36名。公司采用“四位一体”的先进销售模式开拓市场和为消费者提供更完善的服务。海乐导入国际先进的管理理念，实行严格的质量管理，一流的设计、先进的生产设备、可靠的检测手段和完善的服务体系，赢得了广大用户的信赖。海乐人坚信“科技为本”的信念。2007年5月20日 海乐新推出一部空调，主要优点是节能、环保。　海乐节能环保空调机是因应环保、节能、高效而设计的高科技产品，吸收了瑞典﹑澳洲﹑美国先进技术，进而根据我国实际情况加以改进，其生产设备先进﹑选料上乘，整体的生产﹑销售﹑售后服务都经严格而科学的管理及监控，是一种新型高效节能降温增湿高科技设备。 （二）同类竞争者分析： 数据来源：ZDC、万维家电网 时间：2007 由上图我们可得到： 1、空调的各品牌可分为三类：? 种类 品牌 一类 海尔、格力、春兰、美的、海信 二类 奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等；? 三类国外品牌 三菱、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。? 海乐属于二类品牌。 2、空调品牌的各类市场运作的特点：? 一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客；? 二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建； 三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。 我们要学习一类品牌的营销策划；学习二类品牌的定价策略；学习三类品牌对品质的宣传。 （三）消费者分析 A、消费者特点： 1、根据调查显示，消费者最关注的内容是空调质量；其次是空调的服务、价格。2、消费者对空调新品的认知度色体比较高 （1）消费者对于绿色环保空调认知度较高调查显示，近七成的消费者对绿色环保空调给予了肯定的评价，不过也有一成多的消费者对绿色环保空调持否定态度，有近两成的消费者对绿色环保概念理解不够。 （2）消费者对静音空调的认知度最高调查显示，84.1％的消费者对静音空调比较了解和绿色环保、变频空调相比，这个比例都高出许多，另外广州和武汉两地有两成多的消费者认为静音是空调的必须要求。　 （3）消费者受影响程度　：消费者概念认同和实现消费还存在差异，调查显示，有六成多的消费者表示空调厂家的绿色健康、变频、静音等新品的宣传推广对购买决策存在不同程度影响，但也有两成多的消费者表示不会对自己的购买决策产生影响。 B、消费者对空调的购买类型　　1、冷暖机和单冷机各有所好，是买单冷机还是购买冷暖机，和气候以及生活消费习惯有关系。调查显示，有57.7％的消费者将购买冷暖机，有4o％的消费者选择购买单冷机。 2、壁挂机仍然是市场主流　。 对于窗机、壁挂机、枢机乃至中央空调的选择来看，消费者最喜欢壁挂机，其次是柜机。说明了壁挂机仍然是市场的主导空调产品。窗机作为档次较低的空调类型，由于其噪音以及制冷量的限制，有逐渐被市场淘汰的趋势而柜机作为制冷量高的高档空调已经开始逐步被市场接受。 （四）SWOT分析 优势 海乐节能环保空调机具有节能、环保、健康等优点。 重视服务，提出多快好省的服务。 B、劣势 海乐品牌知名度不高 销售队伍急需加强。 C、机会 重庆是三大火炉之一，需求较大。 随着人们的收入增加，急需生活质量提高。 全球气候变暖，为空调的销售提供