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消费者渠道迁徙行为的定义及其结构维度 摘要：随着网络经济的来临，消费者渠道迁徙成为一个普遍的现象，由此也成为西方学者研究的一个热点。但是由于学者们对消费者渠道迁徙行为这一概念的定义不清以及缺乏理论基础，致使研究结论比较较零乱、割裂，缺乏系统性。因此，文章通过体验学习理论，从人物、事件、地点以及时间四个要素定义消费者渠道迁徙这一概念，分析探讨了消费者渠道迁徙行为的主体，客体，迁徙的层次和形式，并创造性的归纳出了消费者渠道迁徙行为的结构维度，以期为将来的研究提供理论基础及方法论指导。 关键词：消费者渠道迁徙行为；体验学习理论；概念结构 一、 引言 据cnnic 发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，网络购物用户规模达到1.73亿，使用率提升至35.6%，这表明我国越来越多的经济活动正在加速步入互联网时代，多渠道消费逐渐成为普遍的方式。因此，近年来，消费者渠道迁徙成为国内外的又一个研究热点。然而，目前学术界对消费者渠道迁徙的研究还处于起步阶段，大都致力于探讨消费者渠道迁徙行为的影响因素以及企业的渠道营销策略。涂红伟和周星（2011）在对国外文献综述的基础上指出，目前关于消费者渠道迁徙行为的研究的主要问题之一是学者们对消费者渠道迁徙的研究仅仅局限于用简单的逻辑推导或实证来分析这一现象，未形成系统的理论，缺乏理论支持，导致现有的研究结论零碎而割裂。然而这一问题的产生，归根结底是由于他们对消费者渠道迁徙行为的基本概念缺乏理论解释所致，没有从理论的角度对消费者渠道迁徙行为的主体和客体进行定义。因此，本文借助体验学习理论，从人物、事件、地点以及时间四个要素定义消费者渠道迁徙这一概念，分析探讨了消费者渠道迁徙行为的主体，客体，迁徙的层次和形式，并归纳出了消费者渠道迁徙行为的结构维度。 二、 体验学习理论概述 体验学习理论（experiential learning theory）是美国学者kolb于1984年提出的，他认为学习是一个创造知识的过程，知识来源于个体对体验的理解和转换， 在此基础上将学习的过程分为“四阶段学习周期”，指出体验学习是由具体体验（concrete experience，简称ce）、抽象概括（abstract conceptualization，简称ac）、观察反思（reflective observation，简称ro）以及主动应用（active experimentation，简称ae）四个基本阶段构成的完整的学习系统。同时，kolb（1984）将这四个阶段划分为体验理解（ce和ac）和体验转换（ro和ae）两个维度，提出了elt模型。具体来说，在体验理解维度，具体体验是指学习者依赖于感官和社会编码所感知到的具体的、有形的、真实的信息，而抽象概括是指学习者倾向于依赖分析思考和系统的计划所感知、理解或拥有到的新信息；在体验转换维度，观察反思是指学习者通过观察其他人的行为活动而转换为自己的体验，而主动应用是指学习者通过个体亲自经历某些活动而获得的体验信息。根据elt模型中所描述的“四阶段学习周期”，其包括学习者当时当下的真实生活体验是观察反思的基础，通过反思，他们将所吸收的信息进行过滤并形成个体抽象的概念与结论假说，而该假说对新体验提供行动指南并在其中得到验证。 因此，体验学习是一种以学习者为中心的、通过实践与反思相结合来获得知识、技能和态度的学习方式。它强调个体经验对学习的意义，不是简单的主张要在实践中获得新知识和新能力，而是更关注对经验的总结和反思，要求能从深刻的反思中获得经验的提升，使学习者通过反思与体验过程获得成长性的发展。 三、 消费者渠道迁徙行为概念的界定 对某一概念的定义，需要界定该概念在现实和理论中的适用范围，以便和其他概念相区别（严鸣, 涂红伟和李骥, 2011）。本文借用mccall simmons（1978）的概念定义框架，对该概念在人物、事件、地点以及时间四个要素进行界定，并应用体验学习理论对消费者渠道迁徙行为的四个要素进行理论诠释。 1. 渠道迁徙行为的参与者。消费者发生渠道迁徙行为，首先必须是多渠道消费者，同时在渠道迁徙的过程中还受到营销人员、以及消费者身边的社会群体的影响（ansari et al.，2008）。据此，本文认为至少有三种人参与消费者渠道迁徙过程，即多渠道消费者、营销人员及消费者身边的社会群体。消费者是迁徙行为的主体，而营销人员和身边的社会群体则是消费者渠道迁徙行为的影响者。其中，身边的社会群体通过沟通交流对消费者的个人经验、生活阅历产生影响。体验学习理论认为，体验学习是个体与环境之间连续不断的交互作用过程（kolb，1984），消费者在个体（主观内部环境）与身边社会群体的（客观环境）沟通交流中，通过“观察反思”，持续不断的体验和学习，掌握消