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销售型促销推广解析 第一节 后终端时代的促销推广手段及效益分析 八年前，我们只要具备了有竞争力的产品和有优势的终端，便打下了建材家居领域迅速发力的基础优势，最多再通过一两个促销推广和促销手段即可实现迅速起量。那时候，建材家居领域经营者的日子过得是何其轻松，手里只要拿有好品牌、好产品，再加上终端门店的位置和终端店面形象及服务做得好一点，客户就会源源不断地涌进来。随着中国房地产市场的繁荣，建材家居市场的竞争参与者也越来越多。如今，仅仅停留于产品和终端已经远远不够，再好的产品也需要告诉消费者，再有优势的终端建设亦需要不断地维护和建设。“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返，全面促销推广的时代已经来临。几年前，一个简单广告宣传或促销推广，就可以让你在短时期内迅速发力，获得许多客户的青睐；几年后，在建材家居行业竞争越来越激烈的今天，各种广告铺天盖地，各类促销推广方案也已经被厂商运用得几乎泛滥，要想赢得客户的选择已显得越来越艰难；那么，在如此激烈的市场竞争中，哪些促销手段的组合才是最有效且又能产生良好效益的呢？这已经成为摆在厂商面前的一个重要课题。 近年来，我们已经进入了后终端时代，消费者的消费模式发生了巨大变化。以往，消费者购买建材家居产品的流程是：逛建材市场，选择产品和品牌，谈判并最终签单；如今，随着建材家居企业营销阵地的前移和消费者接触信息渠道的多元化，消费者在终端门店之前可能接触到的促销信息推广渠道有：设计师介绍、小区促销推广、网络查询等。在这样的情况下，企业和经销商应该意识到，接触消费者最近的就是终端，我们的终端已经不仅仅是店面的概念。在这样的环境下，多元化促销手段的综合采用就成为企业销售制胜的必要手段。从企业效益的角度来看，我们把促销推广分为品牌型促销推广和销售型促销推广两大类。顾名思义，品牌型促销推广是以品牌及产品形象宣传和消费者提醒为主的促销推广活动，此类促销推广活动往往借助线上媒体来得以实现，以快速和受众面广而著称，但同时亦伴随着高投入和目标受众针对性偏弱的缺点；而销售型促销推广则是以产品销售或促销信息告知为主导而进行的促销推广活动，此类促销推广活动通过各类线下促销推广活动组合来实现，以投入小和目标受众针对性强而受到各企业青睐，但同时亦存在受众面小的问题。我们把常用的各类品牌型促销推广和销售型促销推广手段分别进行效益分析对比，来进一步明确哪些促销推广手段是企业营销活动中需要重视的。 经过推广效益对比可见，品牌型促销推广通常投入高、效益回报慢，且难以衡量；而销售型促销推广则投入低、效益回报快，且看得见容易衡量。由此可见，销售型促销推广则是建材家居企业应当重视和组合应用的促销推广手段类型。 小区促销推广、网络团购、售点广告、设计师俱乐部等投入产出比较高的促销手段应该得到厂家的重视。企业和区域经销商可以对自己的促销推广手段进行分析，从而选出最佳的效益组合促销推广手段。 销售型促销推广，是企业促销活动中实现销售达成的最后临门一脚，是消费者获取品牌信息、产品信息、销售信息和促销信息的重要方式，是销售达成的火力支援，是获取消费者青睐的有力促销手段。终端销售的成败受促销推广所控，销售型促销推广组合的应用情况是终端销售战役成败的关键。掌握有效的销售型促销推广组合，必将带来市场一线的销售大捷。 第二节 建立消费者三级体验模式 在上一章中，我们讲到了终端体验式营销。事实上，体验贯穿于消费者购买行为的整个过程，即售前体验、售中体验、售后体验，简称为消费者三级体验模式。而销售型促销推广亦在消费者三级体验模式中应用得十分广泛。消费者要购买建材家居类的产品，一般都要经历一个理性的过程，在这个过程中，如果那些品牌走在前列，在所有的体验中都让客户感受到了其企业品牌的价值和服务价值，那么消费者成交的概率就会大大提高；相反，如果企业在三级体验中接触消费者的环节越少，那么成交的概率就越低。 例如：如果你的经销商在市场区域不做小区促销推广和网络促销推广，而你的竞争对手做了，那么有可能消费者根本没到你的终端店就已经和别人签约了，这就叫决战在终端门店之外。 三级体验告诉我们，经销商的坐商思想只会把自己的生意越做越小，必须要建立系统化的接触消费者的渠道，才能在竞争中取胜。消费者是争取来的，不是他自己撞上来的。消费者三级体验模式是一种给顾客至高服务的销售形式，其本身所包含的内容很多。并不是一些企业理解的那样，只要加上“体验”二字，就能给客户带来体验的感觉，给客户产生难忘的消费经历，让客户感受到产品实际的价值。 企业和区域经销商只要实实在在去做，就会获得收益。一般而言，售前体验是为了扩大消费者对产品及品牌的认知度，售中体验往往能提升接触成交率，而售后体验则能够形成良好的销售传播。 那么售