银鹭中秋推广策划案.docVIP

银鹭团圆夜 邻里一家亲——“银鹭”2006年中秋节赣州推广方案赣州空间创意策划广告有限公司 背景分析?????? 经过在赣州市区市场2006年上半年的运作，银鹭花生牛奶产品的知名度及销量都有了极大的提升。赣州市区是一个很成熟的市场，虽然市区人口只有30万左右，但年销量已达到400万元以上，且这些销量基本上是靠单瓶销售累积起来的，由此可见，银鹭品牌在赣州市区的知名度及渠道建设是很完善的。?????? 经过上半年的市场观察发现：?????? 1.虽然销量有所提升，但终端的回转还是较慢。?????? 2.零售过程中整件购买的情况很少见，还未形成家庭消费的规模。?????? 3.赣州银鹭花生牛奶的市场正由成长期向成熟期过渡，银鹭早已成为????? 同类产品中消费者的首选品牌，并有望替代一些纯奶品牌进入家庭消费。?????? 4.除了银鹭花生牛奶及八宝粥，银鹭品牌的其他产品及新品在赣州的市场上认同度并不高。?????? 通过对市场产品推广方式分析发现：?????? 在赣州，目前各类产品采取的一些拉动消费者的方式主要是举行一些户外路秀活动，加上产品的展示售卖，这种类型的活动主要在商场、超市门口及开放式广场举行，虽然能聚集人气，但推动不了家庭消费，不能拉升品牌文化的渗透度。?????? 同时，路演的形式由于搞得太频繁，模式较单一，已经不能更好地激起消费者的共鸣，更难引起消费者的关注。?????? 所以，本项策划案注重以下几点：?????? 1.目标准确：活动进入社区，直接拉动家庭消费。?????? 2.活动内容贴近百姓生活：前期通过一个月的深入社区调查，了解各社区自身特点，为各社区量身定做不同形式、内容的活动，居民踊跃参与。?????? 3.强调互动性：几项活动形式都让老百姓在快乐中互动，在互动中让银鹭文化渗透人心。 活动目的?????? 1.鉴于银鹭花生牛奶在赣州市区市场的实际状况，本案结合银鹭中秋? 消费者活动的侧重点，由超市转向社区，以社区活动为主、超市买赠为辅，大举进行社区推广活动，推动花生牛奶进入家庭消费。?????? 2.同时，借由银鹭花生牛奶的产品推广活动进行银鹭品牌的宣传，以提升银鹭母品牌的美誉度，加强银鹭花生牛奶的生命力，并为银鹭品牌其他产品被认同做好市场基础。 活动执行?????? 赣州市区社区情况?????? 赣州市辖18个县、市区，是全国第二大地级市，章贡区属赣州市中心城区，是赣州市政治、经济、文化的中心，章贡区所辖4个街道，6个乡镇，43个社区，67个行政村，城区人口共76390户，总人数272323人，以上数据为常住人口数。章贡区社区分布广泛，人口密集，社区建设工作曾受全国全省各类表彰，中央领导也曾几次亲临章贡区检查工作，获得高度评价，在居民心中占有无可比拟的地位。目前章贡区又开展了轰轰烈烈的社区党建工作及创建平安文明社区、和谐社区、和谐家庭、文明市民等工作，拥有广泛的群众基础，社区居民乐于参加社区组织的各种活动。?????? 社区活动的构想?????? 我们在策划时结合政府2006年“建和谐社会，做文明市民”的工作主题，通过之前与赣州市章贡区委宣传部、区文明办的友好合作，在活动执行期间与宣传部报道组进行了为期一周的沟通，深入挖掘此活动的社会价值及新闻焦点。?????? 通过数次的脑力激荡，得出大家都非常满意的活动系列主题“邻里情、一家亲”及中秋晚会活动主题“银鹭团圆夜　邻里一家亲”。宣传部报道组的伙伴认为这个主题符合国家“构建和谐社会”的主旋律，很有新闻价值，定能够引起社会及媒体的普遍关注。公司策划组和银鹭公司方面则一致认为这两个主题非常契合“银鹭所在，关怀至爱”的企业文化理念，将十分有利于向政府、社会深入宣导银鹭的企业价值。达成共识后,活动也就由此展开…… 活动内容?????? 经过深入赣州市43个社区的现场走访以及对各个社区资料的采集，我们最终选择了西津路社区、东外街道办7个社区、新赣南路社区、中山路社区、土地庙社区、东郊路社区、五龙岗社区、大码头社区、下壕塘社区、章贡区10个社区举办我们的社区活动（见表1）。这10个社区是赣州市精神文明建设的样板社区，社区基层人员工作比较务实，组织能力较强，在社区居民中有很高的威望，能够组织大多数居民参与的活动。而且，这１０个社区及社区的负责人都分别受过市、省甚至国家级的表彰，工作能力突出，能够引起政府领导层的重视，对于制造新闻效果能起到事半功倍的效果。?????? 1.西津路社区?????? 西津路社区是样板中的样板，社区居民生活丰富多彩，先后近十次受到省、市的表彰，并且在2003年被评为全国精神文明建设“百佳”社区。?????? 2003年8月28日，胡锦涛总书记曾到小区进行视察，因此我们把首场活动定在这里。“总书