康师傅茶饮料广告策案划案.doc

康师傅茶饮料 广告策划书 实 训 名 称 《广告策划与管理》实训 开 课 系 别 市场营销系 指导教师姓名 张平 小组名称 崔帅小组 学生专业班级 市场营销三班 2014—2015学年 第一学期 经 济 管 理 学 院 制  广告策划小组名单 崔帅（组长） 张爱泉 王文皓 蔡月 王军霞 姜泓宇 白知玄 吴俣 前 言 康师傅股份有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.1889%的股份。于二零零六年十二月三十一日，公司市值为54.5亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。康师傅控股有限公司（“本公司”）及其附属公司（“本集团”）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。本集团大部分产品均使用“康师傅”品牌销售，并相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之一。 本次策划书的文本结构如下： (1)市场分析——分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息。 (2)产品分析——自身产品特点、对手产品特点。 (3)销售与广告分析——旧有的广告内容与效果评价、对手的销售和广告策略。 (4)企业销售战略——企业目标与市场战略。 (5)企业广告策划——广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计。 (6)广告媒介策略——公共关系策略 目 录 一、市场分析…………………………………………………………………… (一)茶饮料市场发展及现状……………………………………… (二)现有市场竞争状况分析…………………………………………… (三)消费者分析………………………………………………………… (四)市场发展趋势分析……………………………………………… (五)发展环境分析……………………………………………… 二、产品分析…………………………………………………………………… (一)康师傅茶饮料特点分析………………………………………… (二)竞争对手的产品特点分析……………………………………… 三、销售与广告分析……………………………………………………………… (一)康师傅茶饮料销售与广告现状………………………………………… （二）主要竞争对手对康师傅的销售与广告现状分析………………………… 四、康师傅茶饮料的营销战略策划………………………………………………… (一)康师傅茶饮料的营销目标…………………………………………………… (二)康师傅茶饮料的市场战略………………………………………………… 五、康师傅茶饮料的广告策略………………………………………………… (一)康师傅茶饮料的问题与建议…………………………………………… (二)广告目标………………………………………………………… (三)策划主题……………………………………………………… (四)广告创意设计……………………………………………………… (五)广告创意……………………………………………………… 六、媒介策略……………………………………………………………… (一)对象媒体接收习惯…………………………………………………… (二)媒体组合策略…………………………………………………… (三)媒体选择策略……………………………………………… 七、公关营销策略………………………………………………………… （一）目的………………………………………………………… （二）活动策划…………………………………………………… 一、市场分析 (一)茶饮料市场发展及现状 1．茶饮料的现状 茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，日本和台湾工业化生产茶饮料，逐渐受到饮料市场的欢迎。大陆的茶饮料开始于80年代中期，大规模生产也较晚。1998年以前是我国茶饮料市场的导人期，当时的茶饮料业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高；1999年以后，