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零售场景中顾客信任因素分析摘自论文资源库 摘 要：以顾客购买运动鞋这一普通消费行为为例，通过实证研究，认为顾客购买运动鞋的信任因素分为四类：产品、厂家、商家和顾客自身；同时，由于受样本特质影响，认为这四类信任因素之间存在一定的关联性。 　　关键词：顾客信任；运动鞋购买；顾客满意；顾客忠诚 　　 　　1 文献回顾 　　 　　1.1 相关概念 　　（1）顾客信任。 　　顾客信任一般可以从以下三方面理解：① Harvey（2002）认为，如果交易中不存在任何风险，则顾客信任也不存在，故顾客信任是以顾客风险、冒险为核心的；②Mayer, Davis和Schoorman（1995）归纳了从1958年到1993年间信任前因的研究结果，发现能力、诚信和真诚是出现频次较高的信任特征，即顾客信任是建立在顾客对厂商可信赖特征积极预期基础之上的；③彭泗清(2003)认为顾客信任“是由情景刺激决定的个体心理和行为”，是一种态度和信仰，或者说是一种意愿。 　　（2）顾客忠诚。 　　Richard·L·Oliver（1997）将顾客忠诚定义为：“不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向。”Gremler 与Brown（1996）在对服务业的研究中认为：“顾客忠诚是指顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。” 　　1.2 相关研究 　　Gabarro（1978）通过访谈调查总结了经理和副经理之间相互信任的九大因素，这些因素为：正直、动机、行为的一致性、开放、谨慎、特殊能力（、人际交往能力、商业直觉和判断力。Butler（1991）借鉴了这一研究方法，他在对84名企业员工进行半结构式访谈的基础上总结出员工信任他人的十大因素：可利用性、能力、一致性、谨慎、公平、正直、忠诚、开放、遵守承诺和接受能力。 　　 　　2 研究设计 　　 　　2.1 定性调研和假设 　　本研究首先通过个人购买运动鞋的经验和长期的生活观察，得出比较简单、通俗的顾客购买运动鞋时产生信任的因素，之后与12个经过挑选的被访者（大学同学、朋友）通过网络或面对面的讨论、交流，补充了解顾客购买运动鞋时的产生信任的因素，并加以修正，列出了十个主要的因素名称。 　　本研究根据影响顾客购买运动鞋时的不同信任因素的总体特征及其来源做出如下假设：假设影响顾客购买运动鞋时的信任因素分为四类，它们分别是产品、厂家、商家和顾客自身。 　　2.2 量表设计 　　本研究对影响顾客购买运动鞋时的信任因素的测量在借鉴McAllister(1995)以及Kanawattanachai(2002)的研究基础上，结合顾客购买运动鞋时的实际情景，自行设计了如下量表（表1）： 　 　　本量表希望测试影响顾客购买运动鞋时信任因素的基本构成，考察其来源（来自产品、厂家、商家或顾客自身），每个问题均采用Likert五点量表的方式，由“1—5”分别代表“非常不同意”、“不同意”、“无意见”和“同意”以及“非常同意”，让受测者依据其同意程度进行选择。 　　2.3 问卷设计 　　在定性研究的基础上，针对本研究自身的特点对量表的测项进行优化，最后根据量表形成顾客购买运动鞋时信任因素问卷。 　　 　　3 数据处理与分析 　　 　　3.1 样本特征 　　问卷以湖北武汉、孝感为主要区域进行随机抽样。其中发放纸质问卷65份回收65份，总有效样本数量为100份，调查方式及其人数分布如表2所示： 　 　　样本抽取男女比例与实际购买运动鞋情景中男女比例相仿，涉及小学至硕士研究生学历的文、理、工、法、医、艺六大学科门类，其中笔者生活圈子中最多的、也是购买运动鞋最为频繁的男性大学生占较大比重，见表3： 　 　　3.2 因子分析 　　（1）信度分析。 　　信度主要在检验量表内部的一致性，它是量表问项取舍上的判断准则。在实证研究中，衡量量表数据可靠性最常用的方法是计算每一个因子所包含变量的Cronbach的Alpha值。 　　美国统计学家Joseph F,Hair Jr、Rolph E,Anderson、Ronald L,Tatham和William C,Black等认为：a值大于0.7，表明数据可靠性比较高；探索性研究中，a值可以小于0.7，但应大于0.5。 　　本研究中，利用SPSS 13.0计算的a值最小为0.520，最大为0.606，剔除个人学识、调研经验及样本数量等不利因素，本研究的数据还是比较可靠的，具体整理数值见表4。