(精)第01章：市场营销导论.pptVIP

第1章 市场营销导论 山东大学威海分校商学院市场营销系 课程性质 本章内容 第1节 认识市场 第2节 认识市场营销 学习目标 1．理解市场的概念及其分类 2．理解市场营销的内涵及其基本内容 第1节 认识市场 一、市场的概念 二、市场的功能 三、市场的分类 一、市场的概念 1、日常生活 商品交换的场所。 两层含义： 市场的地理要素 交易对象 如：浙江义乌小商品批发市场、北京大钟寺蔬菜批发市场。 市场形成所需的条件 存在需求一方，有可支配的交换资源。 存在供给一方，有满足需求的商品和服务。 交换双方达成交易所需的条件、时间、地点、价格等。 交易达成是由买方卖方双方相互促进、推动的动态过程。  一、市场的概念 2、市场营销学 是一门研究企业如何满足顾客需要的学科。 从这一学科任务出发定义市场： （1）市场是商品交换的场所，即买卖双方发生作用的场所。 AMA（American Marketing Association）1948  一、市场的概念 （2）市场泛指某一产品买方、卖方的集合。 这主要从中观层次的产业市场考察，如金融市场、房地产市场等 市场构成要素： 市场=人口+购买力+购买愿望 市场由那些特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实与潜在顾客及供应者（卖家或商家）所构成（科特勒） 二、市场的功能 从市场营销角度分析： 1、市场是营销活动的起点和终点。 2、市场是营销活动的媒介和阵地。 3、市场是营销活动的评判者。 三、市场的分类 三、市场的分类 1、按照购买者主体及购买目的不同划分： 消费者市场、组织市场（生产者市场、中间商市场、政府市场、非赢利组织市场） 2、按照市场交换客体不同划分： 产品市场、服务市场、房地产市场、劳动力市场… 3、按照交换双方力量对比划分： 买方市场、卖方市场 4、按照企业市场结构划分： 完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场 第二节、认识市场营销 一、市场营销的内涵 二、市场营销的相关概念 一、市场营销的内涵 上百种定义 1、AMA（American Marketing Association） 1960：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者或用户过程中的所进行的一切企业活动。 1985：市场营销是对产品、服务和创意的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造和达到个人及组织目的的交换。 2004：市场营销是一项有组织的活动，它包括创造顾客价值，将价值沟通输送给顾客，维系企业与顾客间的关系，从而使企业及其利益相关者受益的过程。 一、市场营销的内涵 2、菲利普.科特勒： 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 3、国内学者纪宝成： 市场营销就是在变化对市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。 4、国内学者吕一林： 市场营销是指组织在深入洞悉消费者需求及市场竞争特征基础上，通过向消费者传递具有竞争优势的产品和服务，达成满足消费者需要并完成组织目标的过程。 一、市场营销的内涵 5、与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 ?市场营销通论》面向21世纪教材，中国人民大学出版社 6、本教材认为：市场营销是各类组织在基本了解顾客需要的基础上，通过创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满足顾客需要进而实现组织盈利或其他目标的活动过程。 ?市场营销学》高等院校精品课程教材，中国人民大学出版社 2010年6月版 市场营销主要内容（理解的记忆） 市场需求调查与分析； ↓市场细分； ↓目标市场的确定； ↓市场定位； ↓营销组合４Ｐ（产品、价格、渠道、促销）； 售后服务与顾客跟进 一、市场营销的内涵 市场营销概念的基本特征： 市场营销活动过程包括营销主体创造价值、传递价值、交换价值等一系列具体业务活动。其中，交换是营销活动的核心。 市场营销活动的根本目的是满足顾客需要，并在此基础上实现企业盈利与其他目标。 一、市场营销的内涵 市场营销是各类组织在基本了解顾客需要的基础上，通过创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满足顾客需要进而实现组织盈利或其他目标的活动过程。 一、市场营销的内涵 可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。