[3-消费者中心理念及营销战略规划.ppt

消费者中心理念和战略营销规划 胡晓红 NPO营销的概念和研究内容 营销观念：以满足消费者需求为中心 调查与预测：了解消费者 环境分析：战略制定 市场细分与市场定位 组合营销策略 开发和组织资源 营销思想的演进 产品导向 组织成功的关键：给市场提供产品和服务 销售导向 关键是说服消费者接受供给并尽可能地接受营销者的供给。 消费者导向 组织成功的关键是确定目标市场的观念、需求和欲望，并通过设计、传播、定价、适当发送和富有竞争力的供给来满足消费者 理解消费者导向 指明了非营利营销项目开展的多重途径。 消费者导向从消费者观念、需求和欲望开始。 布法罗交响乐团的困境：扩大听众 癌症研究所的案例：烟民戒烟的两个障碍 献血的障碍 消费者导向要做到什么程度 NPO的担心： 迁就每个消费者的各种想法。 迎合大众？ 会因此在其基本宗旨上发生妥协吗？ 医院、博物馆、儿童看护计划或大学 营销只是用来实现组织目标的手段之一 体现了某种理念的真实过程和一系列实现理念的手段 永远不会成为宗旨，只是取得成功的方法 营销是管理的一部分，地位并不一定放在组织管理的高层 营销决策是管理方面的职责，营销者无权过问 营销者不能改变管理层所决定的任务 以消费者为中心的组织 指在预算范围内，发挥一切去努力了解、服务和满足当事人及公众之需求和欲望的组织。 医院 有些组织不能高度以消费者为中心： 1、组织有意愿，但缺少资源——想提供的服务超出了组织的能力范畴 2、组织本质上不以消费者为中心： 博物馆以收藏为兴趣 就业署只重视每小时接待的人数 3、组织故意漠视自己理应服务的公众需求 发现以组织为中心的线索 1、组织的供应就是公众所需要的 高估其供给的重要性，如果有人拒绝，觉得不可思议。 2、消费者的忽视和动机短缺是组织成功的障碍 其战略性假设：营销的任务是促使消费者改变以适应组织的要求 结果：友善说服和激励VS敌意的态度 3、认为对消费者进行研究的作用很小 费用昂贵、研究就是告诉他们早已知道的事 美国癌症研究所关于吸烟的案例 4、将注意力集中在传播工具上 原因：把营销看成是消除消费者的不了解和提高其动机的行为 广告出现在黄金时段、精美的宣传册 案例：献血 ——告知用途，强调国民义务 VS：到献血群体中，改变献血时间，激发男人的大丈夫气概，在工厂公开献血记录、要求社会团体会员献血的联合激励方式 5、最好的营销者是对供应或传播最为了解的人 营利组织：最佳人选是知晓消费者市场及竞争对手的人 医院、学校、艺术团体 目前，一些NPO不在坚持雇用产品专家担任营销工作，选择交流才能的人。 但，强调交流技能与强调产品导向不过一线之隔。 6、只要一个真正的好战略就够了 将市场看成一个整体，或粗略地分，忽视细微差别 管理者目标：保住个人职位，逐步增加预算和人员编制。害怕承担风险。 7、假定没有一般的竞争对手 接受服务者、捐赠人层面 最严重的竞争是：现状 现存的生活方式给消费者提供丰富的报酬，否则他们就不会那样做。 以消费者为中心的营销管理特征 1、以消费者为中心 2、非常依赖研究 3、对市场细分有偏好 4、广泛定义竞争 5、战略将包括“营销组合”的所有因素，而不仅仅是交流 经常问自己的问题 对谁营销？ 他们在哪里？他们是什么样的？ 他们当前的观念、需求及欲望是什么？ 实施策略后，他们的这些观念、需求、欲望是否有所不同 消费者满意度？ 引进消费者中心理念应注意 营销不应该是组织管理的替代品 了解组织有什么其他的压力（艺术或专业或政府补贴需求） 改变成员对营销一知半解的状况 了解已经做过的事情就是“营销”，应尽量应用原有术语 开始时，对营销项目的选择 中短期、标准清晰、只使用可使用资源的有限部分、既非最重要也非最不重要的部分、结果对关键决策很重要 让组织接受营销——一项政治活动：团结同盟者，取得最高层的支持 适度的妥协让步 战略营销规划过程 想到“营销”——就想到“以消费者为中心” 从事营销工作，应从“战略营销规划程序（strategic marketing planning process）”着手 战略营销规划程序 战略营销规划程序的三阶段 1、营销经理分析营销计划制定或项目运行的两种环境 对内检查组织 对外分析环境 2、制定指导营销框架与营销细节的重要战略 设定应下的任务和目标 确定核心营销战略 3、实施 前提假设：具备了组织结构和系统以及一系列特别的绩效标准 分析组织的宗旨、目标和任务 规划的形成取决于组织在目前或预期环境下的宗旨、目标和任务 宗旨：组织的基本目标，及组织所要达到的目标 目标：组织发展所强调的重要指标，例如市场份额、盈利能力和名誉等 任务：关于数量、时间和责任等内容的组织目标 宗旨 组织——人类集体，通过大量的理性手段，以集体的结构去实现特定的宗旨。 组织需要给出