广告和品牌的关系-1.ppt

广告和品牌的关系 广告公司如何赢得客户 何为广告 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益 。 广告的本质 广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。 所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。 广告的特点 1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者； 2.做广告需要付费； 3.广告进行的传播活动是带有说服性的； 4.广告是有目的、有计划，是连续的； 5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。 商业广告的特点 1.以营利为目的 2.传播商业信息 3.需要支付广告费用 4. 通过一定的媒介和形式 5.商品面向的对象不同形势上有很大的区别 何为品牌 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌的构成要素 显性要素：品牌名称、标识与图标、标记、 标志字、标志色、标志包装、广告曲。 隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验。 提示：不同于显性要素，隐性要素是不能一蹴而就的，它要在长期的品牌营销推广中逐步形成。显性要素可以有品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还要高度依赖于品牌与消费者的互动！ 品牌的特征 识别性：品牌的核心是可以让消费者清晰地识别品牌的利益点与个性。 价值性：那个被咬掉一口的苹果值5845亿人民币！这就是价值！ 领导性：想想苹果出新品时，专卖店那异常壮观的人群。这就是领导性！ 品牌与产品的区别 产品：产品时能够引起市场注意，获取、使用、或能够满足某种消费者的需求和欲望的任何东西。因此，他可以是实物、服务、零售商店、组织、地名或思想。 （产品是工厂里的东西，品牌是消费者带来的东西；产品可以被争相模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。首先，产品是具体可干的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中；其次，两者产生的环节不同，产品处于生产环节，而品牌则形成于流通环节。） 品牌的作用 对企业的作用：品牌会对其拥有者带来溢价，产生利润，是一种无形资产。 对消费者的作用：协助消费者对资讯加以处理；增强顾客购买决策时的信心；提高顾客的满意度。 品牌对企业的经济价值的体现：创造品牌忠诚度；提高售价及边际效益；品牌扩展-多样化；创造交易优势；创造竞争优势。 品牌是如何建立的 1.了解市场 了解对手 2.了解自己 3.取舍方向（定位） 4.选择策略（进攻或防守） 5.找出品牌灵魂 6.寻找创意（体现灵魂，传播灵魂） 7.立体化（用广告延伸至每个层面） 8.坚决执行 持之以恒（建立品牌忠诚度） 9.及时反馈 及时修改维护。 广告与品牌 广告是产品的传播工具，一个产品的品牌建立从开始，广告就会介入；品牌的愿景、认知，品牌群体的管理，然后到达品牌传播的相关步骤--传播计划、媒介购买、执行，最后就是销售终端的一些宣传推广。 广告自始至终都参与并引导品牌的建立发展；能让公司品牌短平快的进入消费者视线；广告的成功与否 ，决定了消费者对品牌的第一印象，进而影响消费者的购买意向。 建立一个成功的品牌需要什么样的广告 五个要素： 1.强有力的“口号”充分反映“品牌灵魂”。 2.单一诉求。 3.价值统一。 4.高水平制作 5.跟随消费者，进而引领消费者。 广告不是救世主 把企业当成一艘正在航行的帆船，广告就是风向，一个好的广告文案是顺风，反之则是逆风；顺风则事半功倍，逆风则事倍功半。但一个品牌的建立决不能只依靠广告的作用。 品牌的建立需要广告的积极配合，并且有其存在的必要性；但一个强势的品牌，需要多方面的配合，包括产品的软硬性指标、市场推广、渠道设计、企业公关等一系列的运作。一味的只看重广告的效果，而忽视对其它因素的重视与运作，最后只会重蹈“秦池”的覆辙！ 广告公司如何赢得客户 一切从实际出