广告全案策划模版-1.ppt

主讲 王巍 爱普生-《泥土篇》 全案设计的前期准备 一·市场调查 市场调查定义 指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 市场调查的内容: 市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查； 市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等； 销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等； 对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。 市场调查方法 一．观察法 1.直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料； 2.实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。 二．询问法 是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种。 三．实验法 通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。 二·制定客户简报和创意简报 1.客户简报 Client Brief Client客户： Product产品： Date日期: Job Description工作概述: Background背景: 企业背景： 产品背景： 市场状况诉求对象/目标消费者： 产品状况： 竞品状况： 广告投放情况： 价格：执行价格/市场终端价格 Report by报告人： 2.创意简报 Creative Brief Client客户： Brand/product品牌/产品： Job No./title工作号: Date日期:TV电视Radio广播Press印刷 Poster海报 Direct Mail直邮 Promotion ideas促销建议 Sponsorship/event事件营销 In-store店面 New media新媒介 Account Manager客户经理 Account Director客户总监Creative Director创意总监 Approval from client客户确认 Background背景: 为什么要进行此次市场推广?市场中有哪些问题?有哪些机会?竞争品牌的情况如何？ Role of advertising广告作用 用一句话描述出广告针对此品牌/产品所要达成的目的是什么? Target market市场目标人群 清晰描述出我们要与之沟通的对象,他们是什么样的人群?有无典型的特征或某种一致的特点? Consumer insight消费者切入点 让消费者普遍感受到此品牌/产品所带给他们的利益? Advertising opportunity广告机会 综上所述,通过什么样的广告形式才能最有效的达成传讯目的? Promise承诺 要通过这个创意表达一个什么样的独特销售主张/独具的利益保证? Support支持 怎样的感性或理性的支持能令承诺可信赖? Brand personality品牌个性 如果此品牌像一个有生命的人,他/她属于哪一类人? Mandatory特别限制 是否有一些必须做或不能做的事? Production budget产品预算 三·消费者洞察 “消费者洞察”和调查的区别： 1．消费者洞察是相对于消费者调查而提的概念。 调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。 而洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我们产品、为什么会同意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再买我们的产品等很多问题的深入挖掘。 2．消费者洞察是以定性研究为主要手段的方法。 从心里学角度研究消费者对产品、品牌背后的态度和心理，从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。 3．消费者洞察是一种体验和反省的总结。 有些产品，洞察人员能够消费，就应该亲自体验一下消费的所有环节；如果不能消费，就应该通过反省的方法来感悟你的目标顾客