《公共关系学》课程讲义[16p].docVIP

本学期的主要内容 一、什么是公共关系？（基本特征、定义） 二、公共关系的历史发展 三、公共关系的基本功能、观念和工作原则 四、公共关系活动过程的一般规律和工作程序（怎样策划一场公共关系活动） 五、公共关系机构和公共关系人员 六、公共关系的主体和客体——组织和公众 七、公共关系的过程——传播 八、组织形象管理 九、公共关系的新闻传播活动 十、危机公关（public relations in crisis） 树立公开性的观念，坚持提高透明度。 （一）、封闭式管理带来的问题： 造成组织与公众之间缺乏认同。 组织过分“保密”，造成公众误解。 决策缺乏监督产生错误。 、组织如何做到“透明”和“开放”： 1、改变管理经营方式：象牙塔——玻璃屋。 2、争取公众参与决策：公开决策程序、原因、依据等信息，听取公众对决策的意见。 3、正确处理“保密”问题。 “好事不出门，坏事传千里。”比如：水门事件。 如何正确处理“丑闻”问题：主动公开示人，表达改善的决心来争取公众的谅解，赢得信任和好感。变被动为主动，消极为积极。 “把那石板揭开，让底下黑暗的泥泞暴露在阳光之下，那些细菌虫豸自然会消灭了。” 树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性。 真实性的主要内容： 第一、公共传播的每条信息要完全真实。 “新闻”不同于“文学”：不可以有合理想象，或根据希望来描写、虚构。 不可以以点带面，以偏概全。反之，终会自食其果：虚假宣传造成公司破产、信誉全无等。 第二、每条具体信息要和所反映的事物总体一致。 “把树木讲成森林，滴水写成大海”不可取。应该全面公开组织的长处和短处、优点和缺点。 第三、传播事实与本质一致。 例如，纳粹组织的宣传，事实与本质相差极远。（宣传给人的总体印象是人间天堂，实际上却是人间地狱） 树立制度化的观念，坚持依靠长期努力为主体。 “救火”观念——“防火”观念 临时抱佛脚，不能长久，只是短期的。 冰冻三尺非一日之寒。形象和声誉需要时间的培植。 平时长期的公共关系应注意： 1、普遍和平衡。（一视同仁） 2、自然。（是感情，而不是交易） 3、讲交情。（乐善好施，好人有好报） 4、出新方法。（不吃老一套） 树立平等沟通的观念，坚持双向交流。 首先，应该抛弃以自我为中心的旧的传播观念。 1、组织和公众建立双向平等的交流关系。（要得到听从，首先必须倾听。） 2、给公众发表意见的机会。（创造机会和环境） 3、疏通信息渠道，让公众的信息对决策产生影响。 树立注重行为的观念，坚持首先自我完善。 艾维·李：要改变公众不喜欢的政策，为公众所愿意接受。 用行动来证明。公众对于一个组织的看法，90%取决于做，10%取决于说。 核心内容：公关工作要调整组织的行为以适应自己的环境。 如何调整：自我完善 1、检查组织自己的政策和行为。 2、解决已出现的公关问题时，调整和改进。 3、公关工作从内部做起。 4、注意公关行为，注意自身形象。 树立科学的观念，坚持以调查研究为基础。 1、改变以往单凭经验、灵感搞公关的做法。（有调查才有发言权。——毛泽东） 2、现代的调查方法。（定性、定量分析） 3、调查研究工作制度化。（操作规范化） 4、公关人员素质（才能）的提高。 七、树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则。 1、出发点：社会整体的利益。 2、决策：要有社会责任感。 3、有政治家的眼光。 改变自私的竞争观念。 公共关系活动过程的一般规律及工作程序 学习目的和要求： 通过本章的学习，了解公共关系管理过程的模式和意义，弄清楚公共关系的工作过程，掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。 简单来说，也就是公关工作应该如何做的问题。了解并会运用。 公共关系管理即是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。 公共关系活动过程的一般规律 国外学者总结出一些极有借鉴价值的模式，常被人引用的有三种。 一、轮盘模式 提出者：纳格、阿伦 内容：四个步骤，以循环方式进行。 1、目标（Goals and objectives） 2、计划（Plans for implementation） 3、控制（Control） 4、反馈（Feedback） 特点：强调四个步骤的循环反复关系，前一步骤指导后一步骤，后一步骤是前一步骤的直接体现。尤其强调反馈对目标的影响。 RACE模式 提出者：马斯顿 内容：四个阶段，以螺旋上升方式进行。 1、调查研究（Research） 2、采取行动（Action） 3、实施传播（Communication） 4、效果检测（Evaluation） 特点：强调四个步骤的跳跃上