第六章组织市场和购买行为分析[56p].pptVIP

第六章 组织市场和购买行为分析 思考题：组织机构消费者和最终消费者有何差异？ 工业市场营销的技巧 课堂研讨：您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？如何推销 政府采购问题 零售企业的自有品牌问题 第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场和类型 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 简言之，组织市场是以某种正规组织为购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。 分清组织市场的买者（顾客） 与 卖者 生产者市场又称产业市场，是指一切购买商品和服务用于进一步加工制造，并生产出新的产品和服务用于销售、租赁以获取利润的组织和个人； 中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品用于转售或租赁给其他人以获取利润的组织和个人。包括：批发商市场和零售商市场 ； 政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了维持正常运作和完成自身职能的政府组织。 二、组织市场的特点 购买者少 购买数量大 供需双方关系密切 购买者的地理位置相对集中 派生需求 派生需求：业务用品需求是由消费品需求派生出来的，并且随着消费品需求的变化而变化。 消费者需求是原生需求，是链条的起点。 如：粮食提供者---酒厂----消费者（酒） ` 需求弹性小 需求波动大（大于消费者市场的需求的波动） 专业人员采购 影响购买的人多（采购中心） 直接采购 互惠购买（A 煤矿企业 B煤矿机械设备 C钢材厂 租赁 需求弹性小 需求价格弹性=需求变动百分比/收入变动百分比。 　　即Ed=(△Q/Q)/(△P/P） 它表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。 粮食提供者---酒厂----消费者（酒） 在需求链条上，距离消费者距离越远的产品，其价格的波动越大，需求弹性越小。 如：在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买。反之则反之。 原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。 需求波动大 消费者市场对消费品需求的增加，会导致与此消费品生产相关的原料、设备等需求增加，但两者比例不同。 组织市场的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度。 如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备、原料就会以更大的比重增加。---------加速原理 互惠购买 “你买我的产品，我就买你的产品。” A 煤矿企业 B煤矿机械设备公司 C钢铁厂 三者关系：A需要B的采煤机械设备，B制造采煤机械设备需要C的钢材，而C生产钢材又需要A的煤作为燃料。 如果A是B的重要客户，B在向C购买钢材时，可能会以C必须购买A的煤为条件，从而形成互惠关系。 第二节 生产者市场和购买行为分析 一、生产者市场的类型 购买产品、复杂程度 1、直接重购 直接重购是指企业采购部门根据以前的采购条款确定再购产品的购买情况。 2、修正重购 修正重购是指企业采购部门通过对以前采购条款做出一定的修正来确定再购产品的购买情况。 3、新购（最复杂） 新购即第一次购买某种产品或服务。 不常购买的项目，购买成本、风险越大-----参与者越多 二、生产者购买对象 原材料。它是指未经生产加工的原始产品； 半成品和零部件。半成品是指经过初步生产加工并被用作其他人员劳动对象的产品。零部件是对用于装配整机和整件产品的零件和部件的总称； 主要设备。它一般是指用于工业生产的固定资产，包括厂房和各种大型机械设备； 辅助设备。它们同主要设备相似，只是处于次要地位，在生产中起辅助作用； 供应品。它们是维持企业生产经营活动正常进行的咨询服务、办公用品等消费品。 分清生产者市场的买者、买者 买者：生产企业 卖者：原材料等供应商（营销角度） 三、生产者购买决策的参与者 不同采购类型，不同的参与者。 采购中心指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担风险的所有个人和群体，由来自不同部门和执行不同职能的人员所构成。 １、发起者 2、使用者 3、影响者 4、决定者 5、批准者 6、采购者 7、信息控制者（采购代理人、技术人员；门卫、接线员） 立场：原材料生产企业营销人员 谁是购买决策的主要参与者？他们影响哪些决策？他们的影响程度如何？他们使用的评价标准是什么？ 小企业将重点接触关键性的参与者，大公司则尽可能接触更多的参与者。 四、影响生产者购买决策的主要因素 环境因素：是指构成企业经营外部环境的各种因素，包括购买者对于当前环境因素和预期环境因素的看法。 组织因素