企业国际化经营管理德国案例分析..docVIP

从课堂小组分享案例看企业国际化经营管理 ----以德国阿迪达斯和宝马汽车为例 摘要： 第一部分：案例陈述 德国是一个高度发达的资本主义国家，欧洲四大经济体之一，其社会保障制度完善，国民具有极高的生活水平。德国在基础科学与应用研究方面十分发达，以理学、工程技术而闻名的科研机构和发达的职业教育支撑了德国的科学技术和经济发展。以汽车和精密机床为代表的高端制造业，也是德国的重要象征。目前，德国是欧洲第一大经济体，也是欧盟的创始会员国之一、还是北约、申根公约、八国集团、联合国等国际组织的重要成员国。 德国的自然环境，经济环境，政策环境与文化环境的紧密结合，形成了德国企业冷静、理智和近乎保守的认真、刻板、规则的文化传统。也为其孕育出许多知名的跨国企业奠定了基础，其中不乏宝马汽车，奔驰汽车，奥迪汽车，adidas这样闻名全球的大公司。 课堂分享中，小组以宝马汽车公司与运动品牌adidas为例进行了国际化经营管理分析，以下是对两个案例的陈述。 宝马汽车公司 宝马公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑，是德系三大豪华品牌之一。上世纪70年代，欧美汽车市场竞争激烈，宝马通过制定其独特的诉求主题，即一辆真正的豪华轿车必须具备优异的驾驶性能，使其品牌的个性与竞争对手形成了差异并凸显了其在市场中的竞争优势，树立了宝马汽车的品牌形象。 随着社会形态和消费需求的不断变化，宝马也在与时俱进，不断地更新自己的传播策略手段。宝马以网络电影短片广告的形式来展示汽车。为此宝马投入了几千万美元。每集短片都是通过一个引人入胜的故事来传达宝马的品牌精神。然而纵观下来，发现所有广告都是在为一个主题服务：宝马——极品驾驶工具。 宝马汽车的国际化经营战略也是很突出的。宝马将在全球的发达市场，尤其在中国市场的发展中，更加强调技术特性，例如协助停车的转向系统设置，以及有利于锻炼肌肉的座椅设计等，宝马还将在车里提供为期10年的免费网络连接。在未来，宝马将更加强调技术宣传以吸引年轻消费者，这些客户更关心汽车最新功能应用，而非品牌的象征意义。主要的发展战略是“高效动力”战略，另一个战略方向是“互联驾驶”。 宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出;二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。 宝马通过设计、动力和科技三方面高标准的定位，树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象。通过这一定位全力吸引新一代，强调宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求。 宝马品牌的核心是高档细分。BMW、MINI及劳斯莱斯三个品牌全部聚焦于最高档细分市场，并利用现有的产品和市场攻势开拓新的市场。一种策略是增加品种，寻找新的细分市场，通过的新的产品开发新的市场，通过增加新的高档细分市场来增加销量。另一种策略是在全球开发新的市场，比如开发中国、印度市场。 为了继续在中国市场取得成功发展，2003年5月，BMW集团和华晨中国共同设立合资企业——华晨宝马汽车有限公司。公司业务涵盖BMW品牌汽车的生产、销售和售后服务。10年来，公司在保持产能高速增长的同时，坚持以客户为导向，客户满意度在豪华车市场名列前茅。　 宝马在中国的前景也是无限光明的。中国现已成为极其重要的全球高档车市场,对于未来,宝马集团对中国市场的前景仍然非常乐观。据悉,今年一季度宝马在中国的销售业绩提高了近14%,保持了持续稳步的增长速度。 阿迪达斯（Adidas） 阿迪达斯（adidas）是德国知名运动用品制造商，现为全球第二大运动产品生产商。阿迪达斯之所以成就今日这样全球知名的地位，和旗下产品的品质分不开，但是也要仰赖营销团队在广告方面的全力打造，唯有好的阿迪达斯广告做宣传，阿迪达斯才能迅速开展其国际业务。 阿迪达斯宣传与营销原则是：主要围绕体育运动展开；以“创意和互动”实现品牌年轻化；借助原创实现品牌差异化突围；借助“大手笔”实现传播效益最大化。 在全球，阿迪达斯的营销策略主要采取的是与世界级的体育赛事紧密联系的策略，以及与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议，进行品牌的相互拉动的策略。阿迪达斯注重品牌纵深细分（三大系列）和渠道扩张，目前旗下共有三个大类的子品牌，分别为阿迪达斯经典系列、阿迪达斯运动时尚系列以及最为大众所熟悉的阿迪达斯运动表现系列。同时阿迪达斯以产品创新为发展动力。采用金字塔型的品牌推广模式。? 运动品牌竞争激烈，近年来全球几大体育品牌耐克、阿迪达斯和彪马受中国销售继续拖累集团表现，以及库存过高