新形势下学术推广与活动执行-1.pptVIP

新形势下学术推广与活动执行 2015年11月 课程目录 前言 国内企业学术推广的困扰与问题 实战学术推广一：让销售代表高效执行学术拜访 实战学术推广二：如何与销售合作召开高效科室会 实战学术推广三：如何高效组织区域重点医生学术活动 实战学术推广四：如何高效组织区域客户学术+联谊活动 实战学术推广五：如何高效开发与管理区域学术专家 2015医药行业形势 GSK事件之后，外企迅速收缩规范合规 连续的招标降价，医药产品空间快速压缩 两票制逐步推进，行业税收监管逐渐严格规范 医保控费将更加严格，治疗性医保药品市场主流 高端产品，有效学术推广医院客户认可，市场大有可为 合规—学术推广是医院销售的必然趋势 跨国企业 高端专利产品好，营销能力强才有发展 原研药品受到国内企业仿制品和招标降价的严峻挑战 低端产品逐步降价或退出主流市场，队伍缩编大势所趋 国内企业 仿制、中药、招商三大类型 众多的产品/推广同质化，竞争惨烈 招标、降价、基本药物、新医改使很多企业前途未卜 纪律严明的营销团队成为企业核心竞争力之一 战略性政府事务能力严重影响企业发展 专业化推广能力要求不断增加 代理公司 终端竞争激烈，两票制之后，大量代理企业终将并入大企业佣金管理模式 有些发展迅速，做大以后管理问题接踵而来 逐渐专业化、学术化、多元化寻求不同发展道路 国内企业学术推广的挑战 销售团队对区域学术活动漠然，很少操作 国内企业产品学术资源不足，学术活动话题欠缺 专家管理不足，学术活动中专家权威性与配合度不佳 很多区域学术活动组织盲目，执行糊弄，效果欠佳 区域学术活动没有明显的推进区域销售的效果 虽然产品知识培训很多，但大部分代表在实战工作中学术拜访能力很弱 销售觉得没有实际增量效果，主动性与配合度差 专业化学术活动 是在对科学理论、科学发现及新观念的宣传推广和探讨的过程中，将药品的特性利益、品牌的差异和价值等信息传递给客户和消费者，以改变其观念，达到接受并消费产品/品牌的一系列活动。 处方医生的信息来源 专业期刊 CME 上级医师 学术活动 销售人员拜访 各种广告 专业学术活动在市场营销中的作用 建立产品的概念 增强产品的可信度 指导临床用药 树立产品品牌 提升公司的专业形象 巩固公司的学术地位 市场推广的多元化 区域常见的专业学术活动 主导 区域VIP专家顾问委员会 省级学术会议 区域重点医生学术平台 圆桌会 科室会 产品培训 区域参与 国际性的学术会议 全国性的学术会议 区域VIP专家顾问委员会 AB Meeting 目的： 以学术为基础长期维持专家关系 引导专家为公司出谋划策 征询专家对产品推广策略的意见和建议 将最新概念介绍给专家 特点： 应有整体长期的策划方案 定期组织会议 全国知名专家组成 费用较高 形式：10~20人，多为U形桌、多在酒店内举办 区域学术会议 目的： 提高公司在某一地区的学术形象和知名度 加强公司与该地区VIP及中级医师或处方医师的联系 特点： 会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地区特点 见到该地区内的多个知名专家定期组织会议 组织： 可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，或公司自行组织 除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动 形式：一年3~4次，40~100人，在市内酒店或周边举行 小型圆桌会 目的： 在小范围内交流专家意见 通过核心专家经验分享影响其他客户 特点: 会议针对性强，讨论式，不分职位高低 有区域性资深专家参与 组织： 10~30人左右，圆形桌或U形 多在公司会议室或酒店内举办 公司相关人员参加讨论 院内科室会 目的： 针对特定专业科室介绍某一产品 或面向全院医生介绍公司的多个产品 提高公司及其产品在该医院的知名度 特点： 某准也科室或全院各科室医生参与 可详细介绍公司的产品 组织： 通过科室主任联系，多在科室内或医院会议室进行 为增加学术性或请科主任主讲或学术人员主讲 使用幻灯机或投影仪 准备小礼品或请科室吃饭 全国学术会议 目的：针对某一专业领域提高公司的知名度，树立公司的学术形象，让更多的医生了解公司的产品 会议的组织：公司通过多种形式参与此类会议 独家赞助或赞助卫星会 邀请专家就某个题目发言 10~15分钟介绍产品 赞助部分活动 赞助某些物品 租用展台...... 国际学术会议 会议目的：在世界范围内，有针对性的提高公司的学术地位和专业形象 会议的组织： 邀请国外学者发言 组织卫星会 邀请专家就某个题目发言 赞助部分活动：午餐，晚餐，晚间娱乐活动，旅游 赞助某些物品：笔，笔记本，手提袋，纪念品 租用展台 赞助背景板 赞助某些医生出席会议 专业推广对企业发展的促进 专业学术活动是市场与销售的合作关键点 发挥市场部的职能： 制定市场策略 协调各产品营销计划 合理