第2章战略描述.pptVIP

2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 本章小结（2） 营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的内外部力量，分为宏观营销环境和微观营销环境。宏观环境指的是对企业市场营销战略造成影响的主要社会力量和因素，包括政治—法律因素，经济因素，社会—人文因素和技术因素等。宏观环境往下，便是行业环境，对行业环境进行分析通常采用战略大师波特创立的五力模型。当组织环境由于复杂性或快速变化而呈现高度不确定性时，需要采用不同的方法来分析环境对未来的影响，这情景分规划法就显得特别有效。 组织除了对组织所处的环境要非常熟悉之外还要对组织营销内部资源与能力进行分析。内部资源和能力分析的思路就是把不同种类的资源和能力组合起来以满足或创造一个独一无二的市场，让企业获得长久的竞争优势，从而形成战略竞争力。 市场营销战略的核心就是组织选择什么样的业务，是选择单一业务方向，走专业化道路，还是选择多样业务，走多元化发展道路。企业业务选择的方法有：BCG增长率一占有率法，行业吸引力—竞争能力分析法等。通过这些方法来寻找合适的企业业务，并且发现业务的合适度和发展性好坏。 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 思考与延伸 1.任意选择一种分析方法对你熟悉的公司项目进行营销环境分析？ 2.在进行市场分析时，将视野局限于某个特定的品牌或局限于那些与企业品牌存在直接竞争关系的品牌之上是危险的。试对上述观点进行评价。 3.试采取五力模型分析某一个行业（比如说制造业、林业、医疗、日常消费品等等）环境。 4.分析讨论SWOT分析法、情景规划法、BCG增长率一占有率法，行业吸引力—竞争能力分析法等方法的优缺点。 5.讨论高层管理者在做出企业延伸到新的业务领域这一决策时应当考虑的主要问题。 6.对单个顾客作为一个细分市场，这是现实，还是幻想？请对这个问题进行讨论？ 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 营销战略与管理 副 教 授 工商管理博士 祝海波 中南林业科技大学 商学院 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 第 2 章 营销战略分析 第一节 市场结构与市场机会分析 第二节 营销战略外部环境分析 第三节 组织营销内部资源与能力分析 第四节 企业业务分析与选择 主要内容 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 第一节 市场结构与市场机会分析 营销战略与市场的内在关联？ 案例分析： 列颠百科全书公司的市场判断失误 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 2 市场构成要素：目标顾客、购买力和需求 ⊙ 目标顾客 ＊ 区分市场类别 ＊ 进行市场细分 ＊ 描述目标顾客群特征 ⊙ 购买力 ＊ 影响要素：个人收入状况、当前经济状况以及消费信心 ⊙ 需求 ＊ 三种需要类型：现实需要、潜在需要和未知需要 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 3 市场机会分析 ⊙ 市场机会矩阵 出现概率 高 低 大 小 影响程度 威胁分析矩阵 1 2 3 4 1 2 3 4 出现概率 高 低 大 小 潜在利益 机会分析矩阵 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 企业采取的对策 面临理想环境应采取的策略 理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环境，应看到机会难得，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机 面临冒险环境应采取的策略 冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存。面临这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，审慎决策，以降低风险，争取利益 面临成熟环境应采取的策略 成熟环境是比较平稳的环境，机会与威胁都处于较低水平，一般若经营得法，企业可以获得平均利润。该类环境可作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业正常的运转，并为进入理想环境和冒险环境提供资金。 面临困难环境应采取的策略 困难环境下风险大于机会，企业处境十分困难。此时，企业必须想方设法扭转局面。如果大势已去，无法扭转，则必须果断决策，退出在该环境中的经营，另谋发展 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 SWOT分析法 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。 S——stre