2007年上海伦敦广场项目提案报告..docVIP

上海伦敦广场项目提 案 报 告 送呈：宝域房地产 提供：同创策划 日期：2007年1月16日 前 言 第一部分 市场部分 第一篇 上海房地产市场回顾 1、政策回顾……………………………………………………………P4 2、房地产经济…………………………………………………………P5 3、上海地产市场回顾…………………………………………………P6 4、2006年上海商品住宅市场分析……………………………………P11 第二篇 项目区域市场分析 1、区域概况……………………………………………………………P14 2、竞争分析…………………………………………………………….P15 第二部分 项目部分 第一篇 项目基本情况 1、项目基本情况………………………………………………………P20 2、SWOT分析…………………………………………………………P28 第三部分 项目营销推广部分 第一篇 项目定位 1、目标客群定位………………………………………………………P31 2、市场形象定位………………………………………………………P31 3、项目的市场考虑……………………………………………………P32 4、项目目标定位………………………………………………………P34 5、项目价格定位………………………………………………………P34 第二篇 案名建议与核心竞争力分析 1、案名建议……………………………………………………………P36 2、项目推广策略………………………………………………………P36 3、产品的核心竞争力分析……………………………………………P38 4、会所服务内容建议…………………………………………………P39 5、由常规的战术营销向战略营销思路改变………………………….P40 6、关于本案产品规划调整与整体营销企划思路…………………….P41 第三篇 营销推广篇 1、目前代理公司与企划公司对现在项目表现存在的问题…………P45 2、我方的优势…………………………………………………………P46 3、本案的行销…………………………………………………………P46 4、营销通路……………………………………………………………P48 5、销售阶段的分布……………………………………………………P48 6、销售目标……………………………………………………………P48 7、结后语………………………………………………………………P48 前 言 市场已经从冲动开始步入理性 而消费者更是冷静的观望！ 如何能让消费者从冷却的心态里 再度活跃起来？ 就不是经济学，而是心理学问题 第一部分 市场部分 第一篇 上海房地产市场回顾 一、政策回顾 1.政策背景 从2004 下半年到2005 年初，上海房地产市场经历了前所未有的快速增长，特别是住宅房产价格一路上扬。根据国家统计局的数据显示，上海房价增长长期处于高位，2005 年一季度上海市GDP 增幅为10.8%，而同期上海房价增幅为19.1%，重新成为全国35 个大中城市第一，比2004 年4 季度高8.7 个百分点，而它的投资性购房比例在早在2003 年就已达16.6%。在2005 年3 月的两会上，温总理第一次公开表达了政府对不断攀升的房地产价格的深切忧虑。在这种情况下，2005 年的政策延续了2004 年的基调，即促进房地产市场健康发展，打击盲目开发和过度投机，使行业走向良性发展的轨道。 2. 政策的内容及其影响 2005 年的宏观调控政策通过全面调控房地产市场的供应与需求，采用包括土地、金融、财税等政策的“组合拳”模式，全面调节房地产市场的供需结构，着重于抑制房地产价格的过快上涨。 2.1 土地政策影响 土地是房地产市场供应的源头，对土地市场进行监管是政府宏观调控的主要手段之一。2005 年在延续2004年禁止经营性土地协议出让的基础上，政府进一步收紧土地的供应，严格控制经营性住宅用地的同时加大了对闲置土地的处理力度。另一方面，政府大力改善土地供应结构，提高了中低价位普通商品住房和配套商品房用地的供应比例，从2005 年的土地出让公告情况来看，2005 年公告住宅土地几乎全部是配套商品房用地。 2.2 金融政策影响 金融是房地产的发动机，房地产开发的资金主要来源于金融市场。目前我国房地产市场的融资渠道比较单一，房地产开发资金主要来源于银行贷款。2005 年政府的金融调控政策主要是从需求的角度对房地产市场进行调节，同时继续加强对房地产融资的监管力度。 2005 年3 月，中国人民银行调整了商业银行住房信贷政策，将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平；对房地产价格上涨过快城市或地区，个