《传播学》第四章课件.pptVIP

第四章 受传者研究 学习目的和要求： 通过本章学习，了解受传者的概念、分类，了解受众在传播活动中的地位，了解受众的特点、权利；了解传播学研究中重要的关于受传者研究的理论 第一节 受传者概述 一、受传者与受众 1、受传者 受传者即人类传播活动中的接受者。包括大众传播中的接受者，也包括其他传播形式中的接受者。 2、受众 人们对受众的解释有所不同。 邵培仁先生在《传播学》一书中解释：“受众（Audience，又译为受传者、接受者），就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。换句话说，在传播活动中，受众可以只有一个，也可以有几个人或成万上亿人；可以是一国、一代的人，也可以是全球、几代的人。”（第196页） 第一节 受传者概述 郭庆光先生在《传播学教程》一书中对受众作如此的解释：“受众（Audience）指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，都属于受众的范畴。由于我们这个时代是大众传播时代，最引人瞩目的受众则是大众传播的受众（ Mass Audience ）。”（第167页） 由于在英语里Audience的含义是听众、读者等，所以我们认为第二种解释更贴切。 第一节 受传者概述 郭庆光先生指出可以把大众传播的受众“看作是读者、听众和观众的集合”。（郭庆光著：《传播学教程》第174页） 对于受众进行分类，常常源自于应用或者研究的需要。例如，受众调研中从年龄、性别、职业、文化程度、经济收入、居处地域、户口种类等方面进行分类。邵培仁先生则把受众分为“积极选择者（他们“积极地选择并主动地奔向某个媒介内容，是因为他们深信这些内容能满足其需求” ）和随意旁观者（“偶然接触到媒介内容，没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需求” ）”、“纯粹受众（只接受信息不做‘二传手’的人）和介质受众（如翻译、传话人、意见领袖）”、“预期受众、现实受众和潜在受众”、“俯视型受众、仰视型受众与平视型受众”。 第一节 受传者概述 3、受众的地位 受众在传播活动中很重要。他们是传播活动的主体之一，是“信息产品的消费者”、“传播活动的译码者”、“传播活动的参与者”、“传播效果的反馈者”（邵培仁著：《传播学》，第196-197页 ）。他们更重要的是传播活动发挥各种社会作用的中介。 郭庆光先生分析介绍了“几种主要的受众观”，均涉及受众地位问题：作为社会成员的受众；作为市场的受众；作为权利主体的受众。 （郭庆光著：《传播学教程》第174-179页） 第一节 受传者概述 二、受众的需求及心理 1、受众的需求 受众具有一般性的需求：寻求信息、指导、知识、娱乐等。把握一般性需求给了我们认识受众需求的一个基本思路。邵培仁先生把人的信息需要分为10个方面，可资参考：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求委、求富。（《传播学》，P .209） 而在传播实践中更有意义的，则是要把握在特定的时空条件下受众的需求。例如在当今社会条件下市民、农民又需要什么讯息。通常情况下，我们主要是通过分析矛盾来把握特定的人们的讯息需求。 第一节 受传者概述 人的需求取决于其动机。动机有“外加”（“由接受者以外的重要人物提出来的接收动机，……如父母、领导、老师或同班的赏识和指责、肯定和否定”）的和“内发”的之分，有“表层”（“往往是符合社会规范的”）的和“深层”（“是一种深藏不露、秘而不宣的或者连受众本人也不清楚的接受倾向和意念”）的之分（《传播学》，P .211） 。 第一节 受传者概述 2、受众心理 受众心理是一个十分复杂的问题。受众心理有共性，有个性。大众传播研究往往要从个别出发获得一般。例如，农民的接受心理和市民比较起来有何不同？ 通常人们提到一般受众心理如：威信效应、名片效应、自己人效应、投射心理、从众心理。 （《传播学》，P .212-215） 第一节 受传者概述 三、受众的特点与权利 1、大众传播的受众具有的特点 （1）大众及其特点：社会学上的大众的特点主要有：规模的巨大性；分散性和异质性；匿名性（“成员之间互不认识，对试图进行大中操作的社会精英来说也是难以把握的对象”）；流动性；无组织性；同