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纪念包装设计家顾世朋 上海著名的设计家顾世朋先生刚刚在上海去世，这是中国设计界的一个损失，他是中国现代设计的重要人物，是上海的非常重要的包装设计家。在1960年代已经创作出好像“美加净”这样的作品来，即便从现代设计的观点看，“美加净”无论从产品名称、包装设计上都依然是一流的。很可惜，这样的大师现在已经很少了。对于他的过世，我非常悲痛，在这里特别写这篇文章以纪念顾世朋。 顾世朋先生一生中的主要工作是产品包装设计，从事这项工作长达几十年来，他主要从事化妆品及日用品的包装装潢设计。在改革开放以前的好长的时间里，中国出口产品给人的印象是“一等产品，二等包装，三等售价”。这都成为影响中国外贸出口的难以摆脱障碍了。顾世朋在最困难的时期设计出了“美加净”牙膏品牌，设计出整套完整的包装系列，并且树立了红白二色的响亮标识系统，在中国产品中可以说是起了鼎立国际形象地位的作用，影响非常大。 顾世朋是1957年到上海日用化学工业公司美术设计组工作。当时国产的出口的牙膏因包装粗糙、印刷质量差、色泽不鲜艳等问题，经常遭到索赔，因此急需改换牌号重新设计，并要在短时间内用新的商标及包装，取代老牌号牙膏。 顾世朋负责设计新产品，他开始是受玉兰花的启示，取名“净”，是取的白兰花美丽洁净之意。画稿出来送往上海外贸公司等单位多方征求意见，最后觉得在“美净”中间加一个“加”字，叫做“美加净”。 为了让这个品牌要在国际市场能够树立得稳当，他取了一个便于辨认和流传的外文商标 “MAXAM”，为使整个字体的排列取得视觉上均衡的效果，把同一粗细的字母上部设计成尖角形，以“M”两边的直线与“A”两侧同一倾斜，并在中间把“X””字母适当降低以求得整体平衡。无论从左到右还是从右到左，字母排列次序都是相同的，因此，正反、左右读都是“MAXAM”。而这个词又和英语中的“最大”“最好”的maximum 谐音，在色彩上，顾先生用了中国传统俗语“唇红齿白”的特点，把“美加净：包装设计的基本色设计为为红白两色。我第一次看见这个牙膏的设计，简直有些动撼的感觉，太清晰、准确，视觉上也太突出了，真是建国多年少见的绝好作品啊！早年不知道，还以外是国外的品牌，在那么早的时候设计得如此精彩，在中国设计史是立即成为一个里程碑的作品了。从此“美加净”牙膏作为国内一个高档品牌，走向国际市场。而顾世朋也在1964年成为企业的美术设计师。解放后最早一代的设计师是从他那里开始的。 好多年以来，“美加净”在中国都是极为受欢迎的生活用品，这个标准也深入人心。我记得年轻的时候，看见城市里好多年轻人结婚的时候是用当美加净牙膏作为布置新房的，放两支红色的大号美加净牙膏在梳妆台上，喜气洋洋。好多年以来，“美加净”是中国轻工出口拳头产品，远销美国、英国、加拿大、新加坡等40多个国家和地区。“美加净”先后在世界19个国家和地区进行商标注册，成为当时中国出口注册国家和地区最多的一个品牌。 记得好多年前，在上海包装协会成立大会上，中央工艺美术学院张仃院长举例评价“美加净”牙膏包装设计仅用一个颜色，字体突出、风格简洁、艺术性强，是科学与艺术的和谐统一。1993年美国设计师协会主席亨利.斯坦恩（Henry Steiner）到上海访问，要求会见“美加净”的设计师，都显示这个设计的影响力。 顾世朋在一篇这个设计的文章中提到他自己制定产品包装设计的目标是：“别人有的我要有，别人虽有的我必须要比别人好，别人没有的我也要有，不断改革创新是设计中追求的最高目标。”他特别提到：创作设计不能跟在别人后面转，要立足自己的创新之路。他自己努力从事设计，把“美加净”的产品线做大做宽，设计了头蜡、发乳、香水、美容霜、定型摩丝等化妆品产品线，逐步形成庞大的“美加净”产品家族，逐步进入国际市场。上海轻工业产品化妆品在我国出口史上创造了几个第一。 ? 好多年以来，顾世朋都为上海日化公司设计“美加净”系列的产品，他设计的“美加净龙凤香水”和“美加净镶嵌式香水”也很突出， 历史上香水包装都用纯玻璃瓶作，并按香水质量的档次，分别从普通透明白料玻璃到高白料及彩色玻璃，在玻璃工艺上采用磨光、喷沙、雕刻、车料等。他在1978年在参加国际技术交流会中，听到法国的一个香水设计师介绍他设计的“AZZARO””香水包装，用了塑料与玻璃相结合的包装，成为国际市场上较畅销和销价最高的香水。他深受启迪。当时公司里虽没有香水产品的开发设计任务，他主动提出构思香水的包装，他画出了效果图，向公司领导作介绍，得到支持后，经反复调试改进，花了一年多时间终于完成了初样，接着选择了有经验的上海家化厂生产香水，在厂方技术人员配合下又发展设计了以铝合金为主的香水包装。这两款香水是在1983年在春交会上首次订货出口。1984年美加净香水第一次出口到法国。 顾世朋还借鉴传统漆器工艺设计芳芳粉饼盒，他还