(渠道决策二.pptVIP

2-9 渠道决策——中间商 2-9、 中间商 概念: 中间商是处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人。 类型： 经销商和代理商； 批发商和零售商； 思考讨论： 我国商品零售企业发展趋势？ 中间商的功能 (一)减少交易次数，降低流通费用。 (二)代替生产企业完成营销的功能。 (三)集中、平衡和扩散商品的功能。 (四)沟通信息的功能。 1 一、经销商和代理商 1．经销商。指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。 2．代理商。指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商。主要有以下几种类型： (1)企业代理商。指受生产者的委托签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。产品售出后生产者按销售额的一定比例付给企业代理商佣金，生产者与代理商之间是委托代销关系。 (2)销售代理商。是一种独立的中间商，受生产者委托，全权负责、独家代理生产者的全部产品。其销售范围不受地区限制，并拥有一定的售价决定权，双方关系一经确定，生产企业自身不能再进行直接的销售活动，而且同一时期生产者只能委托一个销售代理商，销售代理商也不能再代销其他企业的商品。 (3)寄售商。指受生产企业的委托，为生产企业进行现货代销业务的中间商。 (4)经纪商(也称经纪人)。指在买卖双方交易洽谈过程中起着沟通和促成交易媒介作用的机构或个人。如现在的明星都有. 二、批发商与零售商(1) 1．批发商。 批发是指将商品或服务销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的人的各种活动。即把商品卖给最终消费者以外的任何购买者，都称为批发。专门从事这类买卖活动的组织和个人就是批发商。按所有权关系和基本经营方式，把批发商分为四类： ①商人批发商。又称独立批发商，对其经营的产品拥有所有权，是批发商中最主要的部分。②居间经纪商。与商人批发商不同，居间经纪商对所经营的商品没有所有权，只为买卖双方提供交易服务，收取一定佣金。主要类型有代理商、经纪人、委托商、拍卖公司等。③自营批发机构。这是由制造商和零售商自设机构经营批发业务的批发商。主要类型有制造商与零售商的分销部和办事处。 ④其他批发商。主要指存在于其他特殊经济部门、行业的专业批发商。如为农产品集散服务的农产品收购调运商，为石油集散服务的中转油库，为某些特殊购销方式服务的拍卖公司等等。 (二)批发商与零售商(2) 2．零售商。 零售是包括所有直接销售商品和服务给最终消费者，以供其用作个人消费或用于非盈利用途的各种活动。根据其营业有无店铺及所有权行使方式，将零售商划分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种类型： (1)商店零售。商店零售又称为有店铺零售，特点是在店内零售商品与服务。百货商店,超级市场 ,专业商店 ,便利店 ,购物中心 ,减价商店等. (2)无店铺零售。指不经过店铺销售商品的零售形式.如①直销。指生产者自己或通过推销人员(直销员)向消费者销售产品。包括集市摆卖、上门推销、举办家庭销售会等。 ②邮购与电话订购 ④网络营销。 ⑤自动售货。 (3)零售组织。是组合式零售类型。 如①正规连锁。即单一资本运营，由两家或两家以上同类商店组成的联合经营组织。它是最典型的连锁 . ②自愿连锁和零售商合作社。 ③消费合作社。 ④特许经营组织。这是由拥有特许权的授权者(生产商、批发商或服务企业)与特许权的接受者(购买某种特许权的独立零售商)之间，通过契约建立的一种组织。特许权的所有者，通常都是些享有盛誉的著名企业。如麦当劳,肯德基的特许专卖店. ⑤商店集团。这是一种商业上的垄断组织，包括各行业的若干商店，通常是多角化经营，在一个控股公司的操纵下实行统一的分销和管理。 讨 论 中间商管理的主要问题有哪些？ 案例:娃哈哈加强控制窜货的管理 近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商，开始精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商。娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同。将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商不敢贸然窜货。 促销费管理。娃哈哈在对促销实践中发现，促销费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间。给经销商和营销人员窜货创造机会。娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由娃哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经手操作。 实行区域责任制。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号