市场营销方案探究.doc

第五届市场营销策划大赛 营销案例 题目：?????????????? 参赛????? 天狼队 目录 一、 市场分析? 企业市场现状主要竞争对手营销外部环境分析内部环境分析营销策略营销目标/预期效果） 目标市场描述市场定位）行动策划案估市场分析来一桶，小浣熊统一100，巧面馆，小当家，冰红茶，茶里王，番茄汁，水，统一绿茶，鲜橙多，雅哈咖啡，弗雷奶茶，冠军榜， 掌握消费趋势，开发符合消费者与客户需求的商品和服务，赢得消费者的喜爱，得到合作伙伴，进一步和国际知名企业共同投资合作，以吸取国际化经营的观念与技术，使统一企业跨出本土企业领域，并迈向国际化。 7、企业标志 统一企业标志，由英文字“PRESIDENT”之前缀“P”演变而来，中文名字为“明日之翼”。 “红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注； “橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感； “铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许。 （二） 市场现状 在市场竞争方面，康师傅作为中国方便面的市场领导者在竞争中处于有利地位，并形成了以康师傅、华龙、统一以及白象等少数知名企业为主导的市场竞争格局。康师傅与统一在方便面中高端市场竞争激烈，而华龙则和白象在中端市场竞争激烈，方便面市场品牌集中度越来越高。作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争格局初步形成。 非油炸面的成功上市及杂粮面的后续推出所形成的行业板块增容，将成为主要的发展趋势。 （三） 主要竞争对手1、康师傅 “康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以康师傅系列产品为首，现已经延伸多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，“康师傅”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。 ①实力雄厚； ②市场感觉敏锐，信息反馈快速； ③新产品研发，口味齐全，讲求创新； ④大手笔广告推广、终端促销； ⑤与经销商关系，星星密布的销售网络； ⑥以优良的品质和成功的营销策划； ⑦整合自我资源充分； ⑧产品领先策略，市场定位准确； ⑨消费者认知度高，品牌占有率高，具有明显的品牌优势。 （2）劣势： ①价格优势不明显，低端市场控制力不足； ②产品的绿色环保理念不够明显，在这方面缺乏竞争力； ③康师傅本身处于成熟期，很难再有在大发展。 2、今麦郎 今麦郎食品集团有限公司是一家集生产、销售、科研开发于一体的现代化综合食品企业，公司凭借一流的方便食品生产水平和“今麦郎”、“华龙”等知名品牌而享誉华夏。其制面、制粉规模跃居世界前列。公司旗下的今麦郎系列、东三福系列、小康家庭系列、六丁目系列均受到全国各地消费者的广泛好评，尤其是以今麦郎为代表的产品更是以“劲道爽滑，营养可口”的优势受到消费者的追捧。白象集团食品有限公司是以方便食品开发、生产为主的集科、工、贸为一体的国家大型一级企业，主要产品为‘白象’牌系列方便面、挂面和面粉。拥有国内一流水平的方便面生产线90条企业综合实力、生产产值、市场占有率在全国方便面行业稳居前三名。白象集团是中国最大的民族食品加工企业，被中国食品科学技术学会称为‘中国面制品业最具活力的企业之一’，是中国方便面行业河南军团中规模最大、产值最高、销量最大、企业综合实力最强的大型食品集团公司。国家有关部门出台了一系列产业扶持政策，并把与休闲食品行业及连锁业相关的物流配送中心建设、连锁企业信息化建设等列入国债贴息项目给予重点支持。目前方便面的市场销售额在400亿-500亿，除康师傅和统一外，今麦郎约在七十亿，白象也有六十亿左右，余下的被华丰、景丰和其他一些品牌瓜分。目前来说方便面市场应该已经比较稳定，也就是说每一种品牌都有一批固定的粉丝。品牌优势统一公司进入方便面市场多年，有良好的公众基础和产品质量保证口味优势统一老坛酸菜牛肉面具有独特的口感特色质量 产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念，研发合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品。统一方便面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品并且统一方便面的创意吃法，对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。品质好、服务好、信用好、价格公道，而且＂统一＂方便面中的＂尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取＂的精神是其他品牌方便面所没有的。统一属于中高档产品。价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力。康师傅,今麦郎等品牌的冲击，竞争十分激烈营养健