(第八章零售业调研.pptVIP

第八章 零售业调研 学习目标： ◆了解零售的含义，认识零售业务的特点 ◆了解零售业态的基本分类及其特点 ◆理解零售业调研对企业经营管理的重要性 ◆掌握零售业调研的方法、程序与内容 ◆理解商圈和商圈调研的内涵与意义 ◆了解店址选择的基本方法 ◆掌握商圈的涵义及调研方法 第八章 零售业调研 第一节 零售、零售业与零售业调研 第二节 零售终端调研 第三节 商圈调研与店址选择 第一节 零售、零售业与零售业调研 一、零售、零售企业与零售业态 （一）零售与零售企业 1、零售 零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者的商业行为。 2、零售企业 零售企业是指专门从事零售业务的商业企业，即以商品直接销售给最终消费者作为生活消费，或销售给社会组织作为非生产性消费为基本特征的商业企业。 3、零售业务的特点 ◆零售业务的销售对象是最终消费者，其目的是最终消费。 ◆零售业务处于商品流通环节的终端，是商品实现其价值的关键环节。 ◆零售业务的交易范围广，单次交易数量较小且分散。 ◆零售业务的经营形态灵活多样。 ◆零售活动不仅涉及有形商品，还包括无形的服务。 （二）零售业态 零售业态是指零售企业的组织与存在形态，简单讲，就是零售企业的类型。 目前，我国国内的商业零售业态可根据贸易部的划分标准，将零售业分成8种主要类型。 1、百货店。在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 2、超级市场。采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。 3、大型综合超市。采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。 4、便利店（方便店）。满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 5、专业店。经营某一大类商品为主的、并且具有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。 6、专卖店。专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。 7、购物中心。指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态和服务设施的集合体。 8、仓储式商场。以经营生活资料为主、储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务） 二、零售业调研的目的与内容 （一）零售业调研的目的 1、了解市场需求，制定产品开发策略； 2、适应市场竞争，制定价格策略，开展促销活动； 3、选择、评价、调整渠道合作伙伴，提高研产销一体的综合竞争力； 4、确定零售场所、产品组合及经营方式； 5、围绕消费者的需求特点，提高零售服务水平。 （二）零售业调研的内容 围绕零售业的调研主要包括零售终端的基本情况调研与终端竞争情况调研。 1、零售终端基本情况调研 主要内容有：终端数量构成、业态形式、地理位置、销量品牌分布、覆盖区域、用户数量和结构、经营状况、铺垫资金等。 2、零售终端竞争情况调研 主要内容有：竞争对手营销模式，价格策略、渠道策略、促销手段和产品组合等。 三、零售业调查与预测的基本方法 （一）零售业调查的基本方法 1、观察法。是一种重要的调查手段，适用性广、经济性好，但对调查者要求较高，要求调查者对零售业具有较深入的了解，调查质量不稳定。 2、访谈法。是主要的调查手段，适用性广，同样也对调查者要求较高，调查时间较长、费用较高，在访谈目标的选取上需要认真进行设计与选择。 3、问卷法。是重要的调查手段，调研的质量高，但调查时间较长，投入较大，成本高，调研的客观性较好，调查前期需要认真计划，包括问卷工具的设计需要具备专业经验。 4、专题讨论法。是一种重要的辅助调查手段，经济快捷、适用性广，但对调查者要求高，能够针对讨论主题，抓住关键问题，并能够较好地把握讨论方向，一般调查质量不稳定。 5、实验法。也是一种重要的辅助调查手段，质量好，但调查费用高，周期长。 （二）零售业预测的基本方法 1、专家意见法。根据过去的经验和有关专家意见，主观判断预测为主。 2、需求直接调查法。按客户名单逐一访问或调查，了解顾客需要的品种规格、数量、要求，然后汇总。 3、市场试销法。根据个别典型地区试销结果，推算总的销售趋势。 4、业务综合法。将公司营销、管理人员各自的预测结果加权平均作为预测结果。 5、时间序列法。根据过去几年的历史统计数据，计算年平均增长百分率，每年在上年基础上乘上增长比率（仅适用于稳定的、随机变化小的场合）。 6、统计需求法：根据主要影响因素，利用多元回归技术拟合数据，进行预测。 第二节 零售终端调研 一、零售终端调研的任务与流程 （一）零售终端调研的任务 1、确定调