由維多莉亞的秘密一案看商標淡化.docVIP

由美國法上判例看商標淡化之進展一、前言 傳統美國商標法認為商標的功能在於免於消費者對於特定商品之來源混淆。因此早期美國法院對於商標的保護通常作限解釋，認為是否成立商標侵權的一個判斷要件在於，行為人必須有引起消費者對商品來源的混淆（onsumer confusion）之虞，也因此，對於不的產品間，因為引起來源混淆，自然無法受到商標權的保障。 例如Coca-Cola）的商標，或如美國知名的居家節目主持人「瑪莎史都華」（Martha Stewart）的商標用在寢具、家飾產品上的價值均不菲。因為商標有時會成為消費者的一種身份象徵（如Chanel），有時可以提昇產品的銷售與市場佔有率（如打上Sony品牌的電子產品），有時更可以減少推廣新產品的費用，因此商標的價值絕不僅止於避免混淆而已。因此之故，在資訊發達且商業市場交易逐漸熱絡出現了許多非近似商品間的商標利用行為；例如將知名麥當勞速食業的「M」標章使用在非食品業的服飾上，或將石化業的「台塑」使用在皮帶上，或將金融業的「花旗」使用在食品上等行為，利用他人已建立起某種商譽的商標使消費者能夠聯想到自己的產品也具有相同商譽的一種搭便車的行為。在這種情況下，由於商標權人的產品與使用人的產品種類截然不同，縱使有藉商標權人的著名商標來推銷自己默默無聞的產品，尚不至於使消費者產生混淆產品出處的誤解，因此無法用傳統的商標侵權觀念來加以排除。但無疑地，若使用人生