南大远程教育服务营销期末复习..docVIP

服务营销考前辅导 不定项选择题（每题5分，共40分） 服务企业的有形展示包括（ ABC ） A. 实体环境 B. 信息沟通 C. 价格 D. 广告 E. 公共关系 下列属于服务营销三角形要素的是（ ABC ） A.外部市场营销——建立关系 B.互动市场营销——维持关系 C.内部市场营销——支持关系 D.交互市场营销——维持关系 E.内部市场营销——价值关系 下列属于购买者特征影响因素的是（ ABDE ） A. 文化因素 B. 个人因素 C. 组织因素 D. 心理因素 E. 社会因素 简答题（每题10分，共30分）论述题（每题15分，共30分） 整合营销 答：营销整合是指企业根据市场需要，对各种可采取的营销工具和手段进行系统优化，并能根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。营销整合具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。 请简述服务质量差距模型 答：差距1 质量感知差距－－了解顾客期望 差距2 质量标准差距－－建立正确的服务质量标准 差距3 服务传递差距－－保证服务实施达到标准 差距4 市场沟通差距－－保证服务传递与承诺相匹配 差距5 感知服务质量差距－－保证预期的富足质量与实际体验相一致 论述顾客如何参与管理。 答：（1）建立顾客信任 增加顾客参与生产过程中的关键是要建立顾客信任，让顾客理解企业提供自助式服务的目的是为了增加顾客收益，而并不是要拉开与顾客之间的距离。 （2）利益激励和刺激尝试 对于顾客来说，自助式服务的典型收益是方便、定制化和节约成本，为了刺激新的自助式服务方案，可能需要刺激顾客来尝试采用。 （3）了解顾客的习惯 当鼓励顾客使用自助式服务时，也要考虑到顾客的爱好，并为他们提供多种选择，必要的时候需要提供全面的服务方案。 （4）对新程序的预先试验 面向顾客的自助式服务方案需要进行全面的预先试验，不仅要有公司的员工来测试，更需要有那些没有完全信息优势的顾客来试验。在经常的使用中，新程序的潜在问题才能被辨识并纠正。 （5）理解顾客行为的决定因素 真正了解到顾客选择自助式服务或者全方位服务的原因，顾客只选择那些能给自己带来收益的服务方式。 （6）告诉消费者如何使用服务创新 有时候，顾客不喜欢自助式服务或者不愿意参与到服务中来，是因为他们对这种服务方式并不熟悉。顾客不能只是简单地被鼓励就会主动使用新的服务方式，他们需要被告知怎样使用新的服务。 （7）监测和评价业绩随时监测和评估自助式服务方案能够不断地提出顾客参与的新方式。顾客对于服务参与的满意与否直接影响了他们将来是否愿意继续接受服务。 顾客让渡价值理论:指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务是所花费的一组成本。 顾客让渡价值理论 结论 每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者 由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。 应用 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高； 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； 总价值提高，总成本降低。 客诉处理：步骤 顾客不满意后的反应分析 忍气吞声、继续购买 忍气吞声、转换卖主 传递抱怨、影响“参考群体” 暴力投诉。。。 投诉： 媒体 消费者组织 中间商（卖方） 产品（服务）提供者 投诉是宝 客诉处理：步骤 倾听； 表示感谢； 说明很高兴收到投诉的理由； 为失误向顾客表示歉意； 承诺立即解决问题； 寻求所需信息； 马上纠正； 检核顾客的满意度； 防患于未然！ 服务企业竞争战略 经典服务管理理论I 鲍姆毕特内 服务营销组合—— 7P’s 4P’s + 参与者 + 有形证据 + 服务装配过程(产品、价格、渠道和促销) 7Ps:产品（product）、价格（price）、渠道(place)、促销（promotion）、人员（personnel）、有形展示（physical facility)、过程（process）。 经典服务管理理论II 瑞查德塞斯 4P’s + 3R’s:4Ps是传统的市场营销组合：产品、价格、渠道和促销，3Rs则是顾客挽留、相关销售和顾客推荐。 经典服务管理理论III 斯蒂文.阿布里奇 《服务、服务、服务