营销理论的探讨综述.doc

营销战略 商场如战场——这是千百年来人们对商家之间残酷竞争的最恰当形容。而一提到战场，人们自然会联想到那刀光剑影，血雨腥风；联想到战马嘶、将士亡，尸横野、血满江；联想到生灵涂炭；联想到背井离乡……。而一提到商场，更容易使人同尔虞我诈，见利忘义，惟利是图……等联系起来。但是， 1P营销战略理论，改变了这一切。 营销决不仅仅是“推销产品的艺术”，推销只不过是营销冰山上的顶点，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适应顾客的需要而形成产品自我销售。营销的目的就是要使推销成为多余——这也是西方学者所一直追求的营销的最高境界。在20世纪50年代，美国市场学家首先提出了针对制造业销售的4P理论，享有营销学之父的科特勒系统地提出了STP战略，之后又陆续出现了4P+2P理论、4C理论、4R理论等等。这些理论的确对于商家进行产品定位，寻找目标顾客，确定更好的产品性价比和产品促销等方面，提供了坚实的理论基础。 但是，所以这些理论都没有逃出“零和游戏”。因为西方营销理论并没有逃出西方管理学的研究范畴，而西方管理学定义的管理基本职能是计划、组织、领导、控制，也就是说还是停留在方法的研究上，还是将管理停留在科学的层面上，而管理除了科学的层面之外，更重要的是艺术的层面，管理的艺术性要重于科学性。说到底，西方管理学只能告诉人们如何用正确的方法做事。按照王建国教授的现代六维管理理论，这只是博大精深的广遨的六维管理中的一个执行惟度。 六维管理理论强调管理以文化为核心而不是以战略为核心，并从六个方面构建现代管理体系： ?文化管理：讨论怎样判别事物的对错，找正确的事做，以求效果； ?信息管理：讨论怎样确定事物的可靠性，以求做真实可靠的事； ?知识管理：讨论怎样用正确的方法做事，以求效率； ?艺术管理：讨论做事的艺术，使管理具有奇效和美感； ?权变管理：讨论管理怎样适用时空和环境的变化，力求变通的做事； ?执行管理：讨论管理的全面执行力，即文化、知识、信息、艺术和权变五个方面的执行力及其它们之间的相互关系。见下图 现代六维管理 六维管理克服了西方管理学只强调以战略管理为核心的知识管理体系即只强调用正确的方法做事的片面性。除了用正确的方法做事，六维管理更强调以文化为核心的管理即做正确的事，同时兼顾事情的可靠性，做事的艺术性，变通性和执行力，见下图。 传统的营销理论，只是在执行层的范畴，力争用正确的方法做事，即怎样使自己的产品比竞争对手的产品更好地满足目标顾客的需要；怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目标顾客有更好的性价比；怎样使目标顾客更方便地获得自己的产品而不是竞争对手的产品；怎样使目标顾客更好地知道、了解、喜欢、相信和购买自己的产品而不是竞争对手的产品。说到底，传统的营销战略还是同行业之间直线的、竞争的、互损的零和游戏——一方所得一定是另一方所失，要么成功要么失败。 而1P营销理论，利用信息经济、文化经济、知识经济和网络经济为企业提供了给第三方创造价值的客观基础。通过把行业内部企业之间的战略竞争转化行业之间企业的战略合作，把企业之间的零和竞争转化为多赢竟合，把企业对消费者营销转化为企业对企业营销，充分利用网络经济时代的所有商业活动的参与者同时也是利益攸关者的特征，使得以前用于目标顾客的渠道，同时对目标顾客之外的第三方顾客具有市场价值，因而使第三方顾客支付部分渠道的成本成为可能。也就是说，1P营销理论的思维是网状的、竟和的、多赢的。 中国是一个拥有2000多年儒家思想文化的国家，儒家思想文化影响渗透到各个领域，而儒家思想讲究的是中庸，讲究的是和谐，讲究的和平共生，讲究不战而拒敌千里之外，讲究上兵伐心……。所以，中国商家讲究的是和气生财，讲究的大家共同发财，尽量避免面对面的刺刀见红！ 王氏1P营销理论恰恰抓住了这个以文化为核心而不是以战略为核心的思维，将行业内之间线形的、竞争的、互损的零和游戏变为网状的、竟和的、多赢的和谐共生。 王氏1P营销理论给人以“无声胜有声”，“无招胜有招”的感觉。尽管传统的营销理论从市场细分、寻找目标市场、进行产品定位到产品战略，价格战略，配销战略到促销战略研究的非常透彻，但是，实质还是就销售论销售，还是停留在一招一式上，而王氏1P营销理论却对其进行了升华——武功的最高境界是无招胜有招，“手中无剑心中万剑”。思路决定概念空间，概念空间决定策略空间，策略空间决定出路。 王氏1P营销理论，充分利用信息搭载、网络经济、战略联盟、资源整合、边际产品非稀缺供给等各种巧妙安排，通过把B to B营销转化为B to C营销,找到第三方买单,使企业能在比竞争对手低得多的价格,甚至能在低于平均成本的价格,包括零价格或负价格的条件下出售自己的产品而仍