国际市场分销是国际市场营销策略的重要组成部分与国内...docVIP

国际市场分销是国际市场营销策略的重要组成部分。与国内市场分销相比，国际分销是跨越国界的营销活动，而国内的分销活动则仅限于国内。企业不仅要考虑产品在国家之间的渠道，而且还要考虑产品销售国的国内分销渠道。由于各国的市场环境和市场体系千差万别，因此，国际市场分销渠道的管理远远比国内市场复杂得多。国际分销渠道决策对企业具有十分重要的意义。本文主要就国际分销系统、国际分销渠道的选择、国际分销渠道管理和国际物质分销进行阐述。 第一节 国际分销系统 一、国际分销系统的结构 企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式被称为国际分销渠道。在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中问商和最终消费者。制造商和消费者分别居于分销系统的起点和终点。当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构。 出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。为实现这两个目标，一次分销过程要经过三个环节：第一个环节是本国的国内分销渠道，第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道，第三个环节是进口国的分销渠道。如图15—1所示。 出口国 制造商 本国批发商 国内贸易公司 五面磊司一 进明 出口经纪商 出口经营公司 国外进口商 国外销售分公司／子公司 国外代理商／经销商 消费者．-f二零售商7二批发商 I、业l-1户／§镕☆l一 图15—1国际分销系统 用 从图15一l可以看出，国际分销系统的结构可以分为出口国与进口国两大组成部分。当企业选择国外中间商进入国外市场时，称为间接分销渠道；当企业经过国内中间商，或是直接与国外的消费者打交道，或是设立自己的海外分销机构以实现产品的销售时，称为直接分销渠道。各种中间商按照是否拥有商品的所有权可以分为两种基本类型：一种是经销中间商，他们买断商品的所有权，然后进行出卖，以赚取价格差；另一种是代理中间商，他们不拥有商品所有权，而是在销售中起媒介作用，以赚取佣金。 需要提出的是，国际分销渠道的三个环节是一般的出口产品流向，并不意味着每一次的交易行为都必须经过的流程。在实际商务活动中，中间商的业务活动往往是复杂的，有的既搞自营经销又兼营代理业务，有的既搞批发又搞零售，有的还承担货物运输和金融服务等。要将其单纯地归入哪一类中问商并不是一件容易事。 二、国际中间商的卖型 企业选择中间商进行分销时，必须了解国际中间商的性质、经营范围以及选择此种中间商的优劣，通过认真比较分析，选择适应企业本身特性及营销目标的中间商。 (一)国内中间商 国内中间商与企业同处在一个国家，由于社会文化背景相同，彼此容易沟通和信任。特别是企业规模较小或者进入国际市场的初期，企业国际市场营销经验不足或者没有实力直接进入国际市场时，通过本国中间商进入国际市场是一条费用省、风险小、操作简便的有效途径。选择国内中间商进入国际市场的缺点是远离目标市场，与目标顾客的联系接触是间接的，企业对市场的控制程度很低，或根本无法控制，不利于企业在市场建立起自己的声誉，并以此作为扩大市场的基础，不利于出口规模的扩大和长远的发展，中间商为尽快获得利润，不会花很大力气去挖掘市场潜力等。但直至目前，通过本国中间商进入国际市场仍然是一条主要的国际市场分销渠道。 根据国内中间商是否拥有商品所有权可将它分为两类：出口商和出口代理商。凡对出口商品拥有所有权的，称为出口商；凡接受委托，以委托人身份买卖货物而非拥有商品所有权的，称为出口代理商。 1．出口商(Export Merchant) 出口商直接从制造商手中购买商品，然后以较高的价格在国外销售，以赚取价格中间差，自我承担风险。出口商的基本职能与经营国内业务的批发商类似，所不同的只是其客户是国外买主。出口商一般都具有制造商所不具有的某方面的优势。他们或是与国外中问商有着长期的合作关系，或是国际市场信息灵通，驾御国际市场的能力强。大多数出口商在一定范围内具有专业化，并能给制造商提供一定的国外市场的信息。某些大出口商还能给国外买主提供融资服务及对目标国市场进行促销宣传。由于出口商拥有商品所有权，他们具有营销自主权，对制造商的忠实程度较低。因此，制造商对其难以实行控制。 出口商经营出口业务通常有两种方式：一种是“先买后卖”，即先在国内市场采购商品，然后再出售给国外买主。这种方式签订销售合同后能迅速地交货，因此能建立和维护企业良好的信誉。但占压资金大，承担较大的风险；另一种出口形式是“