国际市场营销中的本土化营销研究..docVIP

国际营销中的 本土化研究 ——以海尔集团在美国市场为例 华中科技大学 化学与化工系 应用化学专业 姓名 学号 摘要 随着中国加入世贸组织，国际资本流入中国市场的规模显著增加。由于将中国视为最具发展潜力的市场，以世界500强为代表的跨国公司从加大投资到甚至将研发中心都移至中国，这样情况下使得中国企业既有了合作与学习的对象，更增添了前所未有的竞争压力。市场竞争日趋激烈，市场环境更加复杂多变，增强竞争力、进行国际经营是企业生存发展的唯一选择。跨国的资本流动与产业转移应该是双向的，在一个国家的外资引进达到一定的规模后，其海外投资的能力也会随之提高。对中国企业家而言，全面提高本企业的核心竞争力，并推动企业的国际化发展步伐，是他们梦寐以求的目标。从近几年跨国公司的动向看，海外投资与市场营销过程中的本土化策略，是它们寻求发展与扩大竞争优势的一大重要趋势。 自20世纪90年代以来，随着国内市场竞争的日益加剧，中国家电行业进入产业结构整合阶段。在国家、地方产业政策的扶持和市场内在要求的推动下，中国家电行业逐步从前期多而松散的企业结构向大型企业集团的方向迈进。目前，中国家电行业形成了以海尔、海信和TCL为代表的一批能够主导市场，具有一定的知名品牌和较高管理水平的家电企业集团。国产家电产品在国内市场上确立了优势地位。中国家电行业基本上形成了规模经济，并己开始进入产业升级的结构整合阶段。一些有实力的大企业集团通过资产重组联合兼并、多元化经营，其经营优势和品牌优势得到了充分发挥。中国家电产业的生产效率以及生产成本已经具有国际领先水平，并且劳动丈素质不断在提高，劳动力成本相对低廉。我国的家电企业已经具备了进军国际市场参与竞争的能力。 关键词：国际营销 本土化 海尔 文献回顾与梳理 本土化是指跨国公司在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。本土化的过程表现为跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸要素融入和根植于当地文化的过程。① 跨国公司本土化战略的主要形式：人力资源本土化、技术研究与开发本土化、管理本土化、资本融资本土化、促狭本土化、企业文化本土化。 本土化国际营销策略的优势 提高市场营销计划的准确性。 本土化营销为每一个市场量身定制市场营销计划，提高营销计划的准确性。 融入当地文化，准确把握当地市场需求。 本土化的市场营销策略使跨国公司具备了了解各个市场的能力 3、提高公司反应的灵活性 本土化的营销策略赋予各个分公司独立运作的权利，各个市场中的市场营销组织可以针对各市场及时搜集信息并对信息做出快速反应，使跨国企业具备了快速灵活的反应能力。 提高企业的抗风险能力 本土化的市场营销策略下，跨国公司地各分公司独立运作，当一国特有的风险发生时，可以采取针对性的措施，不会影响到其他的市场。② 本土化国际营销的劣势 1、失去规模效应。由于本土化营销策略要求公司根据当地需求制定差异化营销策略，所以公司无法在产品的设计、生产等方面实现规模效应而失去成本优势。 2、容易导致品牌认知偏差。在不同细分市场中，公司的产品定位、价格策略、分销策略和促销方式等方面的不同容易导致消费者对品牌认知的模糊。 3、不利于全球协调控制。为进行本土化营销，分公司需要有较大的自主权，这虽然有利于发挥分支机构的创造性，但同时也面临着全球协调控制的难度。③ 伴随着区域经济一体化的浪潮，跨国公司在海外投资过程中如果带有更多母国的政治、经济与文化色彩，很容易受到东道国的排斥、猜疑与限制。因此，跨国公司跨国经营时，必须具有当地化的意识。当地化战略是全球化战略的延续与发展，只不过这种发展更多的是来自企业内部机制的积极转换，是跨国公司积极适应性转变的一种重要体现。 市场分析 1市场介绍 2005年美国家电市场的总销售额为1259亿美元，06年为1457亿美元，据CEA（消费电子协会）预测2007年将实现增长6.5%、达到1552亿美元。虽然美国市场已经非常拥挤，但1552亿美元的市场空间仍具有强大的吸引力。目前，世界上的各大家电制造商如索尼、松下、西门子、伊莱克斯都在以极大的热情进入美国家电市场，每家公司都磨拳擦掌，希望从美国市场中获得更大的市场份额。 2宏微观分析 美国是世界上最发达的市场经济国家，美国市场也是世界上最大的国内市场，市场购买力强，市场容量大。 宏观环境 ①.美国市场体系发达，市场化程度高。美国市场经济发达，市场机制健全，市场体系完善。它不仅具有完善的商品市场，