市场营销分报告 Microsoft Word 文档.doc

1 概述 1.1 基本信息 概述 员工数量 营销人员数 销售人员数 市场大小（流通） 市场大小（量） 市场增长率％ 市场份额％ 用户数 竞争对手数量 现有产品数 新产品数 淘汰产品数 财务数据 总毛利润 总净利润 1.2主要影响：内部发展/外部因素/选择的政策 1.3公司理念：商业理念（任务）/股东/用户/员工（全体）/社会 1.4组织结构 2 外部因素 2.1 目标市场的经济分析 主要市场环境 失业人数 购买力 教育情况 银行行为 破产状况 通货膨胀 2.2 目标市场的政治分析 政治因素 立法 经济 个人主义 规章 2.3 目标市场的社会分析 社会因素 众多的退休人口 众多的生病人口 ……. 3 产品组合 3.1 公司产品组合 （1）由竞争形势决定怎么组合 （2）为降低产品运输成本 （3）产品需求足够/非常大 （4）营销可以用于同类的/不同类的产品 （5）客户特殊化/多样化需求 产品线1..。。。 ？….. ？….. 产品线2..。。。。。 ？…… ？…….. 3.2 产品类别 当前每个产品线和每个产品组合与其销售额、销售额增长及毛利润（GPM）增长的关系 产品线 销售额实现 销售额计划 销售额增长 GPM实现 GPM计划 GPM增长 （产品线1） 产品1 产品2 产品线1.：。。。。 达到/没有达到计划的销售额。销售额增长 ％，或高于/低于计划 ％。毛利润高于/低于预期％这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少。…… 产品线2：…… 当前产品可以按增长率和市场占有率分为四类。A类产品为“牛奶产品”（低于增长，高于市场占有率），B类产品是“明星产品”（高增长，高市场占有率），C类产品是“问题产品”（高增长，低市场占有率）和D类产品（低增长，低市场占有率） 产品线 增长低 增长高 市场占有率低 市场占有率高 产品类别 A/B/C/D （产品线1） X X D 产品1 X X D 产品2 X X B （产品线2） X X C 产品1 X X B 产品2 X X C .。。。。。 X X B 3.3 每个产品类别的一般策略 公司对A类产品或B类产品保持库存，如果服务对象是大量用户或稳定的客户，“问题”产品（C类产品）和淘汰产品（D类产品）也可以保持在产品组合中 A类产品 必须保持市场占有率。进行少量的投入，如果要使产品在市场上有优势，就必须考虑产品革新或产品发展 B类产品 必须保持高的市场占有率，为稳定增长必须进行投入，使产品进入A类产品。 C类产品 开始亏损，通过促销争取进入B类产品，否则会跌落入D类产品 D类产品 如果没有特殊的需要，这些产品需要被淘汰。 3.4 当前产品组合的生命周期 产品线 导入阶段 增长阶段 收获阶段 衰退阶段 （产品线1） X 产品1 X 产品2 X （产品线2） X 产品1 X 产品2 X ….. X 每个产品线或产品的增长目标由其所处的时期决定，针对产品的策略如下： （1）导入期：做广告、公关关系和促销。我们准备了广告和促销预算的 ％作为投入。 （2）增长期：促销和人员销售。我们准备了这些产品线预算的 ％作为投入。 （3）收获期：广告与促销。我们将使用这些产品预算的 ％作为投入。 （4）衰退期：促销。我们仅用这些产品广告和促销预算的 ％作为费用。 目前每个时期的毛利润 产品在导入期时的毛利润占总毛利润的 ％，当产品进入增长期是占 ％，产品在收获期时毛利润占总毛利润的 ％，当产品进入衰退期时占 ％。 3.5 每个产品线的外部因素 产品线 客户 被动的/主动地 竞争对手没有/ 一些/很多 技术 稳定/不稳定 产品发展 不发展/发展 （产品线1） 产品1 产品2 （产品线2） 产品1 产品2 ………. 这些因素决定了下面的措施 产品线 客户 竞争对手 技术 产品发展 （产品线1） （产品线2）