季末促销的分级管理..docVIP

季末促销的分级管理 2009-7-9 中国时尚品牌网 如果已经临近季末，你却还有大量滞销款库存，你想快速处理，该怎么办？ 　　如果已经临近季末，你却还有大量滞销款库存，你想快速处理，该怎么办？ 　　事实上，有很多问题困扰着你。你的货品全是当季最不好卖的款式；你的竞争对手都已经在做非常低折扣的促销活动；你的顾客已经等待下一季度的新款上市……而如果你不能快速处理这些库存，不但会造成资金流压力，这些货品等到下一季会更难销售。 　　库存本应该在整个季节的销售过程中进行分流处理，但如果你的大量库存已经积压到季末，就需要在短时间内快速消化，这就要求做好一个系统性的分级处理计划。 　　制定促销计划 　　在这样的大型促销活动前，你必须有非常明确的促销计划。 　　王小姐今年夏季销售结束时共有1000件滞销款，其中600件为本季夏装，100件为去年夏装，200件为今年春装，还有100件为其他季节的库存。王小姐的促销计划安排到了7月30日，也就是说，她总共只有半个月的时间来完成这些滞销款的促销工作。这时，王小姐首先要做的，就是把这15天时间分成几个阶段。 　　图1：季末促销分级计划 　　15天处理1000件库存，则平均每天需要处理67件。再好的促销方式，几天之后，其效果都会明显下降。因此，如果促销活动开始的第一天销售了67件，那么15天之后一定无法完成1000件的销售量。所以，前几天的日销售量一定要远大于67件。而要想15天的促销能力持续性更强，则需要采用不同的促销方式，可根据情况将整个促销周期分为三个阶段（如图1所示）。 　　当我们制定好整个周期的促销计划以后，就需要根据这个计划进行一个前期的目标制定（如图2所示）。 　　图2：阶段性促销的目标管理 　　进入实际的销售过程后，如果无法达到预期的目标，就需要立即采取措施，比如加大促销力度、及时货品调拨、增加促销渠道等。总之，必须严格按照预期制定的目标进行下去，否则整个周期的促销计划就会难以实现。 　　促销方案分级 　　很多店铺在季末促销时，自始至终都采用相同的促销方式，这往往达不到理想的效果。再好的促销方式都是有生命的，一般几天过后其销售就会像当初正价时差不多，而不断变换着促销方案则可以有效解决这个问题。 　　常见的促销方案有直接打折、买赠、满减等等，关于促销方案制定的技巧，笔者已经在多处杂志及博客中撰写，在此不再赘述。实践证明，相同的促销活动，把周期设置为周四（或周五）至周日，或者是某重大节假日开始的第一天延续3-4天，其效果是最好的。不同的促销方案，可以实现相同的促销力度，但不断变换促销方案，其效果会远远好于一直采用单一的促销方案。 　　图3：促销方案分级 　　要制定促销方案，首先需要做的就是市场调研，并罗列出主要竞争对手的促销方案（如图3所示）。在第一阶段的促销方案中，应尽量避免与主要竞争对手的促销方案相同，除非你的力度在远大于他们。你的竞争对手在搞全场打折，你就买赠；你的竞争对手在搞买赠，你就搞满减……如果他们已经涵盖了所有的促销方式，你就在具体的细节上做差异化。比如有一家店铺在搞“满400减200”，你就来个“满300减150”。 　　当第一阶段促销结束之后，你需要对照既定目标。如果已经实现既定目标，则第二阶段的促销力度可以保持不变，否则需要加大促销力度。每一次的促销方案都要进行变更。比如第一次是“买一赠一”，第二次就来个“满400减200”，第三次再搞个“1件6折、2件4折”。 　　货品计划分级 　　一次季末的促销活动，就是一个季度销售的缩影。试想一下，如果把一个季度需要上的100个款式同时上货，后半段的销售就无法得到保障，这样整个季度的销售业绩就会非常糟糕。同样，如果15天一个周期的促销活动，第一天就把所有的款式全部陈列出来，巴不得一下子都卖光了，不出一个星期之后，促销就很难持续下去。因此，我们需要进行货品的计划分级管理。 　　在货品分级上，我们需要结合促销方案与库存结构同时考虑。比如在本案例中，王小姐共有700件夏装（当季可穿着产品）、300件其他季节服装（当季不可穿着产品）。我们根据这样的库存结构，可以制定出以下上货计划（如图4所示）。 　　在第一阶段，为了快速将当季可穿着货品清理出去，应采用提升客单消费件数的促销方案，比如买一赠一（每位顾客都至少消费2件）、1件7折2件5折等递进式促销（消费越多折扣越低）；到了第二阶段，由于有部分为当季不可穿着的产品，因此需对不同的货品进行促销力度的区别，比如春秋装3折，而夏装根据实销情况可制定3-5折不同的折扣，然后将各款式按照折扣区域进行陈列；第三个阶段，很多货品当顾客买回去以后需要放在衣柜里好几个月，因此，如果没有十分优惠的价格，是无法吸引顾客购买的，所以可以采用直接定价的方式，将促销价格分成更多的等级，而且在这