l企业直销的优劣分析1.docVIP

摘要: 中小企业是推动我国经济发展的一支重要力量，在我国国民经济中承担着繁荣经济、技术创新与劳动就业等重任。我国是一个中小企业大国，但又不是一个中小企业强国，中小企业发展面临诸多困难，营销渠道不力是其一大方面。 随着中国加入WTO，大型零售终端的产生，渠道已成为中小企业重要的营销资源。掌握渠道，决胜终端已成为制造厂商的共识与营销实践。渠道策略是中小企业管理层面临的最重要的决策之一，研究它具有重要的战略意义。本文首先从研究中小企业营销渠道的相关理论开始，论述了当今营销渠道变革的趋势，并分析了直销业的一些背景情况；其次，阐述了企业营销的基本模式，并从渠道建设的话题引申出关于直销的一些常用模式，并分析了这些模式的优越性；再次，思考和探索现实条件下适合中小企业的直销模式，最后，通过案例分析了中小企业运用直销模式的成功经验，提出中小企业在既定策略下的营销渠道管理和改进决策。 关键字：直销模式 营销渠道 模式优越性 一、直销的概念 直销，就是产品不通过各种商场、超市等传统的公众的销售渠道进行分销，而是直接由生产商或者经销商组织产品销售的一种营销方式。 世界直销协会对于直销的概念是如此定义的： 直销是指在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所、工作地点或者其他场所)，由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。 用老百姓的话说，就是生产厂商把产品的销售柜台延伸到了顾客家中。换句话说，就是通过直销员，直接把产品送到有消费需求的顾客的手中。 当然，直销的成功奥妙就在于，如何“送”。 “送”对于直销员来说，是一门营销学问，一种赚钱技巧，一项开创事业的本领。 没有这种直销的“送”，就不会有直销的成功。 二、直销的分类 t 直销，也叫做“无店铺销售”，即产品通过直销员直接到达消费者手中的销售方式。 在中国，直销和推销虽然都属于直销范围，但却是不同形式的两种直销方式。 传统的推销，是推销员直接上门，向顾客推销货物的销售形式。 而世界上流行的直销，是直销员通过举行各种产品推介活动，向顾客介绍产品，演示产品用途的一种促进销售的形式。直销员并不上门入户地推销货物。 但是，自从安利、雅芳等国外直销企业登陆中国市场以后，那种国外流行的通过举办各种活动吸引顾客、讲解产品、实现销售的形式，已经被中国的直销员们在应用中加以改造，形成了具有中国特色的几种直销形式。 其直销方式有： 1、专营店铺专门销售自己生产的或厂家生产的产品的直销形式。 2、专卖店+直销员的上下呼应的直销形式。 3、以店铺为销售中心+辐射四方的推销员登门推销的内外呼应的直销方式。 4、经销商招聘直销员层层推销、层层购买、层层发展下线的直销方式。 5、电话直销。 6、邮递直销。 7、电视直销。 8、网上直销。 9、面对面直销。 三、 直销必须具备“两大要素”和“三个条件” 直销，必须具备两大要素： 一、优质的产品。 二、高质量的服务。 直销业要想顺利进行，必须具备相应的条件。 2001年11月底，安利中国华东区总经理黄圣文说：在海外，直销企业的成功需要三个条件： 一、要有严格的法律规范。 二、行业自律，即直销业者的自我约束和规范。 三、消费者、大众对直销的认识。 四、直销与传销的本质区别 （一）直销是企业销售其产品的一种渠道模式 直销是一种无店铺销售方式，是营销渠道的一种，从其产生来看，是营销渠道的一种创新，但是它并没有什么神秘之处。其实践的成功与失败往往与企业战略、产品选择、市场定位以及相应的宏观环境紧密地联系在一起。 传销不是企业销售产品的渠道模式，而是一种欺诈手段。 从形式上看，传销活动与直销渠道似乎是相同的，其中也涉及到产品，于是会有人会以此作为争辩传销的合法性。从实质上看，直销与传销是截然不同的。直销渠道中如果没有产品，没有使用价值的产品，就会变得毫无意义，渠道就无法持续存在；而传销活动中可以没有具有任何使用价值的产品。甚至可以是砖头瓦块、人头或符号，即使如此，传销活动还可以继续下去。 一种商业活动中的产品必须有实际的使用价值，这一点在辨别直销与传销时非常重要，即一种渠道模式存在的合理性必须表现为它能够为企业销售产品服务，为消费者获得产品服务，为整个经济体实现产品的流通服务。如果没有这三层涵义，那它就没有存在的必要性。 传销恰恰在这三个层面上否定了自己， 第一，它不是作为企业销售产品的渠道而出现的， 第二，他并没有让消费者