第一章汽车市场营销概论分析.ppt

* * * 本节思考与练习 1.介绍三大车系及其代表品牌 。 2.介绍三大车系各自的特点 。 项目1.2 汽车市场营销及汽车营销观念的认知 我国汽车营销发展趋势 4） 2） 1） 3） 趋势 品牌经营势在必行 更加注重公共关系与汽车赛事营销的发展 汽车大卖场将逐渐成为继汽车专卖店销售后的重要销售模式 从传统的门店销售向汽车网络经营和汽车配件网络化经营发展 中国汽车市场营销概况 我国汽车营销存在的主要问题 2） 汽车营销方式混乱落后 1） 4S店遍地开花，但处境尴尬，前景令人担忧 4） 营销队伍素质普遍不高 3） 汽车经销商普遍存在着信誉危机 中国汽车市场营销概况 项目1.3 汽车销售的4S模式认知 一、汽车4S店的功能及主要工作岗位认知 汽车4S店是一种源于欧洲的汽车整体服务方式，1999年开始在中国国内出现。其核心是“汽车终身服务解决方案”。4S店是由汽车生产企业授权建立的 “四位一体”的销售专卖店，即包括了整车销售（Sale）、零配件供应（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四项功能的销售服务店。 整车销售包括进货、运输、验收、储存、销售等环节。在4S店销售的汽车大多是汽车生产企业直接发货的车辆，价格是由汽车生产企业指定的统一售价。 1、汽车4S店的功能 （1）整车销售 零配件供应是汽车售后服务的基本保证。从销售利润来看，在国外成熟的汽车市场中，整车销售利润约占整个汽车业利润的20%，汽车装饰、改装及汽车用品的利润约占20%，而50~60%的利润是在汽车零配件及服务领域中产生的。 （2）零配件供应 售后服务是现代汽车经销企业服务的基本组成部分。汽车售后服务指4S店在车辆售出后为顾客提供的车辆保养、故障维修的服务。随着汽车市场的发展，汽车4S店更应该致力于提高车辆的维修保养质量、规范服务程序和严格诚信服务，不断提高顾客满意度，巩固顾客资源，使企业获得更高的利润。 （3）售后服务 信息反馈是汽车4S店的一大重要功能。汽车4S店直接接触顾客，有条件及时、准确地了解当前的市场动态，将汽车产品的使用性能、顾客满意度等情况反馈给汽车生产企业。这对于企业提高产品质量，开发适销对路的新产品，调整市场营销战略、提高产品的市场占有率具有重要意义。 （4）信息反馈 单店单品牌经营的汽车4S店，普遍采取董事会领导下的总经理负责制。但每个4s店的岗位设置以及岗位职责各有差异，各店也会根据实际情况进行调配人力资源。一汽大众4S店的组织结构如图1.3所示。 2．汽车4S店的岗位职能 一汽大众4S店组织结构图 从汽车制造商的角度来看。通过4S 模式，厂家在建立渠道优势的同时也通过色彩、装饰、主题、格调等手段树立良好的品牌形象，使顾客产生对品牌的信任。另外在4S 店的投资方面，制造商投少量资金或不投资金，不但能收到品牌免费宣传的效果，又能把经营的风险转移给经销商。 二、 汽车4S店销售模式特点及存在的问题 1、4S店销售模式特点 从经销商的角度讲。4S 店采用“四位一体”的经营方式，通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务、纯正的零部件，在售前、售中、售后服务中让用户满意，赢得用户的信赖和满意，增加了利润。由于经销商买断了某品牌的技术服务，还能从生产商处得到特别的业务指导、人员培训等方面的支持，使其经营能力得到提高。 从消费者角度来说。4S 模式可以使消费者享受到由厂商直接负责的产品售前、售中、售后全程服务，消除了后顾之忧，增加了购买安全感。 对于制造商来说，经销商只是4S功能和厂家经营理念的贯彻执行者，是上下级关系，不是合作伙伴关系。汽车4S 店基本没有话语权，对制造商有极为明显的依附性，其经营优劣，除了经销商的努力外，更受汽车厂商品牌的影响力、市场策略的灵活性、经营管理的支持力度等因素影响。经销商的被动很大程度上导致4S店模式的僵化。 2、4S销售模式存在问题 （1）4S经销商与汽车制造商的地位不平等 一个4S店的固定投资在1000—1500万元，流动资金要求在1000万元左右。每个4S店都要按汽车制作厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建设，同时还要具有物流、库存和维修保养的软硬条件。因此，4S店的投资金额都是十分巨大。 （2）初期投资过高 几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4S店；