广告语写作技巧 【推广】浅谈商业广告语的写作技巧.doc

广告语写作技巧 【推广】浅谈商业广告语的写作技巧 商业广告语是指企业在发布广告时，为了集中表现企业理念、产品或服务功能而长期重复使用的精炼口号性的文句。商业广告语不同于公益广告语，其目的是传播企业或产品最基本的诉求，并通过反复提醒使消费者加深印象的文句。广告语有自身的特点，日本著名广告学家植条则夫曾… 最经典的商业地产项目广告词香格里拉——房地产广告语精雕细琢玉玲珑钟爱一生 国宝级窗景的永久居留权 别人有的香格里拉也有 而香格里拉有的，别人却不一定有 水莲山庄——房地产广告语有安法水莲专业的健康管理 你只要轻松就能健康生活生活与健康同步，安法水莲 … 最新商业楼盘推广广告语方案汇编2009-05-11 17:44城市岸泊：城市的岸泊，生活的小镇生活之美不缺少，在于发现情趣不在于奢华，在于精彩生活有了美感才值得思考??玫瑰庄园：山地生态，健康人生卓越地段，超大社区一种完整且完善的环境，像原生一样和谐… 商业广告语是指企业在发布广告时，为了集中表现企业理念、产品或服务功能而长期重复使用的精炼口号性的文句。商业广告语不同于公益广告语，其目的是传播企业或产品最基本的诉求，并通过反复提醒使消费者加深印象的文句。广告语有自身的特点，日本著名广告学家植条则夫曾说过，一条成功广告语必须具备这样几个特点：简洁、明确、贴切、独创、有趣、易于记忆。 广告语属于日常语言范畴，日常语言“极其着意于达到目的，即要影响对方的行为和态度”，广告语的宣传目的极为明确，写作技巧就显得较为重要。很多广告语都运用描写、抒情、创造意象等艺术手法塑造美的形象，使接受群体在接收过程中产生精神愉悦与审美感受，油然生出对被广告对象的认同。如1980年麦氏咖啡的广告语为“滴滴香浓，意犹未尽”，在上世纪80年代咖啡的味道并不为大家熟悉，而要进入大众生活，必须要独到的广告语，吸引消费者的关注由此产生认同。“滴滴”与“浓”是从视觉上来的，液态、高浓度；“香”是从嗅觉上来的，吸引人；“意犹未尽”是从味觉上来的，品尝之后余味无穷，有“余音绕梁三日不绝”之意，这些感觉的调动强化了麦氏咖啡的特点，也极富美感，这些效果的取得应归为广告语写作的独创与个性。 广告语的创作，首先要明确产品的定位，后选择诉求点，兼顾记忆点，好的广告语有针对性、有重点也能给消费者留下印象，从写作技巧上看，主要表现在以下几个方面： 一、修辞手法 修辞通常被视为话语层面的技术加工与修饰，亚里斯多德曾将修辞术界定为“一种在任何一个问题上能找出可能的说服方式的功能”，从字、词、句的组织到谋篇布局，修辞能增强文辞的魅力，许多广告语都重视修辞手法的运用，以此增强宣传效果。广告语中常用的修辞方式有多种，下面列举几例。 首先是反复。反复指为了强调某个意思，表达某种感情，有意重复某个词语或句子。例如兴隆饲料的广告语：兴隆、兴隆、你致富的希望；容声电器的广告语：容声、容声，质量的保证；南方汽车的广告语：南方、南方，国产之光；天磁杯的广告语：天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯。语词或语句的反复渲染感情力度，既契合了广告语的诉求点，又藉此达到对于记忆点的强化，给消费者留下深刻印象。 其次是谐音。谐音指用同音或近音的汉字代替本字，产生辞趣，广告语中常运用谐音达到某种效果。例如海龙洗衣机的广告语为“闲”妻良母。这里的“闲”有两个意思，一是让妻子空“闲”；二是洗衣服像一位很“贤”惠的妻子，传统观念认同下女性应该是一位贤妻良母，男主外女主内，女性操持家务”天经地义”，新时代的女性走出家门，进入社会学习、工作，自然无法顾及家庭、家务，洗衣机一方面把女性由过去繁忙的家务中解脱出来，一方面却又暗合了传统社会“贤妻良母”的某些标准，与广告诉求点结合得极为自然，又有一定的意味与趣味。也有广告语用谐音囊括多个内涵，如：华力牌电蚊香——默默无“蚊”的奉献。“闻”用谐音“蚊”至少表达了几个内涵：一是点了该蚊香“无蚊”，二是该电蚊香片“无闻”，没有味道；三是点电蚊香片没有声音，安静。还有选择古代语句的某一字眼换以谐音，使消费者在阅读过程中感到巧妙有趣，如某家电广告语为“先天下之?优而?优”，改“忧”为“优”意指该家电 的质量是一流的；另外也自然引出后句“后天下之乐而乐”，意指该企业以生产出好产品让消费者快乐而快乐。采用谐音，消费者对于广告语既熟悉又意外，既有审美愉悦又容易对产品产生信任感与亲切感。 第三是仿拟。仿拟是英语语言学分支修辞学的重要修辞手法，是一种巧妙、机智、而有趣的修辞格。它有意仿照人们熟知的现成的语言材料，创造新的语、句、篇，使语言生动活泼、诙谐妙趣。例如某一个汽车广告语为“莫愁前路无知己，?跃进伴您万里行”！仿古诗句：莫愁前路无知己，天下谁人不识君。驱车外出最怕车坏在路上，“伴你万里行”企