家用纺织品品牌的推广与开发..docx

家用纺织品品牌的推广与开发 孙委盐城纺织职业技术学院，江苏盐城，224005摘要：随着社会经济的发展与社会资源整合能力的加强，家用纺织品企业间的竞争变得日益激烈，品牌的多元化延伸策略为企业核心竞争力的增强以及综合实力的提升指明了方向。在世界经济复苏的新形势下，怎样掌握并合理运用多元化的品牌延伸策略，是值得家用纺织品企业家思考的问题。关键词：家用纺织品品牌 多元化 延伸策略 Explore the Diversity Extension Strategy of Home Textiles Brand Sunwei（Yancheng College of Textiles Technology） Abstract:With the develop of socio-economic and the ability of integrate social resources,the competition amongthe home textiles enterprises increased more and more,Diversity extension strategy of home textiles brandhas been pointed out the direction for the enterprises to enhance the core competitiveness and the overallstrength.Under the new situation of world economic recovery,How to master and rational use of diversity extensionstrategy of a brand,is worthy of home textiles entrepreneurs to consider.1．概述从国内整个家用纺织品（以下简称家纺）行业看，许多家纺企业已完成了由家族式、小规模、粗放化向品牌型、大规模、集约化的转变，完成了企业的原始积累。但由于国内家纺行业起步较晚，加之品牌策略、产品研发、从业人员素质、投资力度、企业规模等因素的趋同性，家纺品牌间的竞争变得日益激烈。同时，全球经济一体化促使国内外家纺品牌同台竞技，部分企业应对市场风险的自我调节能力有限，发掘不出自身的核心竞争优势，品牌前进举步维艰。在新的市场形势下，品牌的发展和延伸成为诸多企业生存和壮大的命脉所在。这一切都将当代家纺企业家的视线引向品牌多元化延伸之路，并且迫在眉睫。2．家纺行业综述2．1 家纺品牌的定义与现状从市场的角度来看，家纺品牌是指具有一定市场认知度的、品牌形象较为完整的、形成一定商业信誉的家纺系统，典型的家纺品牌有深圳富安娜、上海罗莱、水星、青岛金泰等。现在国内市场上的家纺品牌一部分为自营品牌，一部分为内衣或纺织品企业分化出的副线品牌，还有少数外贸转内销的转型品牌。虽然它们都具有一定的市场适应性和竞争力，但地域分布较为零散，规模普遍不大，品牌定位、企业规划和产品研发都处于初级阶段，尚未形成有影响力的领军品牌和产业集群。2．2 家纺行业发展的趋势与问题 我国家纺产业起步相对较晚，但发展很快。在2000年以来取得了突飞猛进的发展，年均增长速度超过20%，2002年中国家纺行业的产值约3000亿元人民币，2003年上升至3630亿元，其后一直呈不断上升态势（图1），甚至在全球经济危机的形势下，家纺行业的总产值依然保持一定的增长势头。纵观全局，我国家纺行业呈现稳健上升的趋势。随着国民经济的发展和人们生活水平的提高，未来几年，国内需求将成为促进家纺行业增长的重要驱动力，家纺行业的发展空间也将进一步被打开。但是，从现有家纺品牌的产品结构来看，中低档产品生产过剩，高技术含量、高附加值的产品比重偏低，不能满足快速增长的社会需求。中国有6000亿家纺市场，却没有绝对的领军品牌；由于市场前景看好，新生品牌不断涌现，无序竞争依然存在；企业利润普遍偏低等都是目前家纺行业亟待解决的问题，低成本变革势在必行。图1 2002-2008年我国家用纺织品行业产值变化3．家纺品牌多元化的延伸策略3．1 产品延伸家纺产品作为家纺品牌的物化代表和盈利载体，是品牌发展的硬件与核心，也是品牌的主要竞争资本。在新的市场竞争环境中，产品成为促进品牌企业与消费者互动的核心渠道，因此，家纺产品的设计研发工作必须走在品牌发展的最前沿。明确品牌定位与设计理念、提高设计人员素质、加大科技研发投入、及时掌握流行趋势动态等措施都是实现产品延伸的必要手段。家纺企业应立足品牌根基，实现系列化、科技化、时尚化的产品延伸策略。例如，水星家纺与上海东华大学合作，建立“水星.东华家纺技术研究中心”，充分发挥人才、信息、科研、资