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《金融营销》技能测试题 一、打劫新富人群－－招商银行个人金融品牌营销案例 　　最近，宝马集团和宝马在中国的合资企业华晨宝马选定招商银行作为在中国惟一的汽车金融服务公司。宝马集团金融服务部新兴市场部总经理迈克·班塞特说：我们花了一年的时间与中国所有的商业银行商谈，最后选择了招商银行,因为我们了解到招商银行在向个人高端客户提供金融服务时有丰富的经验。 　　一直以来，招商银行的个人金融业务被同行称道，而个人金融服务正逐渐成为商业银行实现盈利的重要渠道。尽管有的国有大银行认为招行的成功理所当然，因为他们是做个人业务起家的。但同时也纳闷为什么在国有大银行都有的金融产品一到了招行那儿就成了被人熟知的品牌，并且能够孵化出更多的效益。 　　而这正是这个一直称自己是小弟弟的银行的制胜法宝，其通过对个人金融服务的营销渗透，通过对高端VIP客户市场培育，使自己得以稳健地成长，并树立行业地位。请看本期招商银行个人金融业务营销案例。市场背景个人金融业务风起云涌 　　到2004年5月，在全国仅拥有373个营业网点的招商银行一卡通客户已突破3000万，吸纳人民币储蓄存款余额达1657亿，占招商银行自营存款余额的近40％。 　　在一卡通这个平台基础上，招行相继推出的个人金融业务品牌：一网通、金葵花理财和信用卡。其中，截至2004年3月末，金葵花贵宾客户存款余额占招行个人资产的1／3，基本实现了20％的金子客户开拓80％的业务源泉。因为金葵花理财服务的影响，招商银行的个人贷款余额列股份制商业银行的第二位。 　　跟四大行相比，招商银行一直称自己是小弟弟，招商银行认为小弟弟惟一的出路就是抓紧时间形成自己的特点：未来，只有个性化的中小银行才能获得生存的条件。中小银行的个性化体现在三个方面，金融创新、特定的客户群、更多被社会认同的品牌。 　　按钮--一卡通 　　1995年，当国内银行业纷纷致力于储蓄存折的电子化时，招商银行自我剖析：在客户群、银行网点和品牌知名度方面，招行都不具备优胜之处，但因为建行较晚，当时采用的金融电子平台技术是最先进的，于是，招行推出了集本外币、定活期于一身的电子借记卡--一卡通，即只要拥有一卡通就可以在银行办理所有的个人银行业务。在当时，其他银行很难办到这一点。一张放在钱包中的卡片替代了携带不方便的存折，这一变革为一大批年轻、时尚、消费活跃的城市居民认可，很多客户通过一卡通认识和接受了招商银行。 　　调频--金葵花个人理财 连续7年攻城略地，一卡通所能展现的魔方不再有新意。招行的研究表明，人均ＧＤＰ超过1000美元就意味着人民的消费结构开始升级，由衣食消费进入到住行消费，置房购车热及个人消费贷款将在中国兴盛起来，而服务于新兴富裕的中产阶段人群，了解和服务他们的理财需求将成为各银行间新一轮战役。 通过对都市高收入群体的研究，招行看到端倪：这些人对其所拥有的全部财富加以使用和管理、以达到保值增值目的的行为趋向已日渐显现，但这种需求尚未得到金融机构很好的回应。2002年10月招商银行果断变招，开始打造金葵花理财品牌，全力争夺个人高端客户市场。 　　升级或整合 　　但新技术、新服务总是擅于被模仿和突破的，在其后的过程中，招商银行一直处于不断占先、创新、突围的过程中。比如，当别人模仿一卡通推出类似产品和服务的时候，招商银行就在业内率先推出以一卡通为媒质的个人网上银行，实现了银行卡服务超越时空的飞跃，而成为新的产品品牌一网通。 　　2002年开始，中国信用卡业务提速，如何从与众银行的竞争中胜出？招行将它的信用卡赋予新闻要素，称有8大创新：先消费，后还款；一卡双币，全球通行，拥有人民币和美元账户；免担保人，免保证金……其实哪一个要素单独来说都不是招行信用卡的首创，但招行擅于包装和整合，兼容并蓄就成了招行信用卡的鲜明特性。 　　在业内，招商银行的个人金融业务被同行称道，因为他们是做个人业务起家的。某国有大银行认为招行的成功理所当然，但同时也纳闷为什么在国有大银行都有的金融产品一到了招行那儿就成了被人熟知的品牌，并且能够孵化出更多的效益。 　　一个案例最能说明问题：2003年6月，国家外汇管理局发文表示允许在一定额度内信用卡持卡人境外消费在境内可用人民币自动购汇还款。这一点本来是适用所有的银行的，但在第二天，招行就铺天盖地打出境外消费，人民币境内还款的广告语，这一外汇政策利好在消费者头脑中就被招行一家垄断了。 　结合案例，请回答以下问题： 1、招商银行三种产品成功的原因是什么？ 2、从此案例中招商银行采取了什么营销策略 3、招商银行如何对自己的金融产品进行市场定位？ 4、品牌对金融企业是否重要？应如何树立品牌？ 5、这个案例给你什么启示？ 评分标准 项目 要 求 分 值 1 指出成功的原因 20 2 营销策略分析 20 3 市场定位分析 2