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四维度观耐克公司系列平面广告——耐克公司系列平面广告鉴赏与分析班级：广告121班姓名：黎平学号：11号前言耐克公司成立于1962年，经过五十多年的发展，耐克公司已经成为世界著名的体育用品公司，耐克公司的广告更是名扬天下，耐克公司的广告作品究竟有着怎样的不同寻常？正如论文总标题一样，我将从四维度来鉴赏和分析耐克公司的系列平面广告作品，它们分别是视觉、心理、创意、策略，这四维度也是评价一则平面广告的基本要素。一、身残但却志坚这一部分即是第一部分平面广告，里面包含了四则平面广告。（一）视觉篇通常从广告暴露方位的角度来说，这一部分的四则平面广告作为体育用品公司的平面广告，却摒弃了体育用品公司常用的青春活力的颜色，转而采用黑、白两种颜色作为画面的主调，使得画面整体上色彩明暗对比层次分明，无论是清新与厚重的对比感还是信息快速传递给受众的视觉冲击力都是无可挑剔的创新，在第一时间和最大程度上吸引了受众的目光。画面上，四位残疾人的身影占据着空间的大部分，他们四人不同程度地都有着身体上的缺陷，但是他们投射出来的眼神却饱含着坚强、毅力、果敢与凌厉，他们整个散发出来的气质让人为之一振，仿佛有着让人不畏一切困难的力量，这样的画面一出现就能够强烈的吸引受众的注意力。前面三幅平面广告都是在画面的正中央放置着广告标题，三句简短的话却吸引着受众，同时也说明了广告的含义，间接地表现出广告的诉求重点，与耐克的广告语“Just do it”的意境相符合；后面的一副平面广告则是运用一小段文字来说明画面中的人物如何与天生地不幸作斗争并最终成功的经历，画面下角则配合着耐克的广告语“Just do it”。（二）心理篇心理学上“刺激—反应“模式，即广告应该尽可能地刺激受众，吸引受众的的注意，从而其才能有进一步的反应。耐克公司深谙其道，采用主体为残疾人的平面广告进行推广宣传，吸引着全球消费者的注意力，转化使其品牌和产品得到提升。耐克公司推出的这四则平面大胆创新，以四位向命运抗争的残疾人运动员表现耐克公司服务于每一个热爱运动的人的态度，使得消费者在心理上对耐克公司的形象得到提升，可谓是仅仅抓住消费者心理特征。（三）创意篇耐克公司的这一个系列平面广告紧紧围绕着“USP理论”、“ROI理论”以及“共鸣理论”三个广告创意理论，既新颖独特，又围着耐克公司的宗旨和理念，还让消费者产生共鸣，收到了巨大的成功。（四）策略篇耐克广告的目标市场是专业运动消费者以及青、中、老三个年龄阶段的业余运动爱好者，耐克的这个系列平面广告选材超越了界限，我相信每一个人看到这一系列平面广告，心里都会受到极大的震动，被其所感动，所以说这则广告的目标策略和定位策略都是比较成功的。采用了系列广告的策略，分别展现了不同的运动项目，展现了不幸的人身残志坚的故事，形成彼此相互促进和融合的功能。二、独特又具匠心这一部分即是对应第二部分平面广告，里面包含着三则平面广告。（一）视觉篇这一系列的三幅平面广告大胆采用黑色作为主色调，在画面人物形象周围辅以柔弱光，使得整个画面呈现出黯淡但又意境深远的效果，和第一系列的广告色调采取的方法不同，此系列的平面广告色彩明暗对比不分明，但是却给人以浓浓的厚重感，给受众带来强悍的视觉冲击力。画面中央是三个著名的运动健将的形象，他们或站或坐，眼神望向前方，带着一丝深邃、一丝坚毅、一丝自豪、一丝友善，他们仿佛是在浸淫生活，又像是在思考人生，传递给受众平和、胜利的丝感，让传播受众一接触就被其吸引而沉浸其中，此外他们三位在各自体育项目的威名使得这一系列广告能够且易于吸引受众的目光。这一系列平面广告独树一帜，在画面中辅以长段的广告文案，文案以画面人物的话语作为蓝本，加入耐克广告语“Just do it”，使其与人物经历相融合，从而表现广告所想要表达主题，展示耐克公司的品牌精神以及服务宗旨。整个画面在编排上独具匠心，通过色彩选择强化视觉刺激，通过大段文案增加感知深度，在右下角则编排了耐克的产品，而五彩的产品在黑色的主调背景的衬托下显得格外的醒目，让人禁不住将自己的目光往右下角移动，在右上角则是耐克的标志，强化受众的记忆。（二）心理篇这一系列平面广告的三个代言人分别为迈克.鲍威尔（男子跳远世界纪录保持者）、卡尔顿.费思科（美国著名的棒球运动的捕手）、诺兰.莱恩（美国著名职业棒球选手），耐克公司选择其三人作为广告的代言人就是看中他们的知名度和受众对其的热爱程度，可以说他们三个人的出现给与了消费者强烈的刺激，消费者给予其的关注随即上升，超过了一般人所代言广告能够得到的注意度。这也就是所谓的“名人效应”，耐克公司紧紧抓住消费者的心理活动特征，以此来开展广告活动。结合“格式塔心理学”，耐克公司以优秀的广告文案，加上运动明星的大幅写真，图文并茂，生动地勾画出热爱运动、热爱生活的意境，符合受众的心理预期，一下子就被受众所牢