市场营销与市场营销管理..docVIP

第一章 市场营销与市场营销管理 ．掌握程度： 节 知 识 点 掌 握 程 度 第一节??市场与市场营销 一、什么叫市场二、什么叫市场营销三、市场营销系统 掌握掌握理解 第二节??市场营销管理 一、什么叫市场营销管理二、市场营销管理过程三、市场营销观念四、市场营销组合 理解掌握掌握并应用掌握 第三节??顾客满意与顾客让渡价值 一、顾客让渡价值二、顾客满意三、从交易营销到关系营销 理解理解理解 第一节：市场营销 1市场（market市场是指对某种产品或服务具有特定的需求或欲望，并且能通过交换来满足这种需求和欲望的购买者或购买者集团。它包括以下三个要素：　　第一， 购买者的数量。购买者的数量越多，市场就可能越大。　　第二， 购买者的购买能力。购买者的购买能力越强，市场就可能越大。　　第三， 购买者的购买动机。购买者的购买动机与购买欲望越是强烈，市场就可能越大。　　可以用下列公式表示市场：　　　　市场容量＝购买者的数量×购买者的购买能力×购买者的购买动机 ◇ 需要（need） 　　是指没有得到某些基本满足的感受状态，它们存在于人们自身的生理和心理结构之中，是人类自身本能的基本组成部分，不是社会或营销者所能创造的。如人们对食物、衣服、房屋等的物质需要，对安全感、亲密、忠诚、友爱、仁义等的社会需要，以及对知识、自我完善等的个人需要。 ◇ 欲望（want） 　　是指想得到能满足某些基本需要的具体物的愿望。如饥饿的人可能需要的是面包、大米、蔬菜瓜果等，而求知的人需要的学校、书籍等。相对于人类不多的需要，欲望却是很多的。如广告就能创造出人们购买某物的欲望，营销者的作用对象应是人们的欲望，而非人们的需要。 ◇ 需求（demand） 　　对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。如很多人对奔驰、楼中楼、手提电脑、接受高等教育、外出旅游等有欲望（想要它），但并不是每个人都能构成对此类产品或服务的需求的（他们不具备足够的支付能力，They can not afford it）. ◇ 交换（exchange） 　　是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。如自给自足经济中乡村集市上的以物易物，货币经济中为了获得某物而付出的货币，为获得货币而付出的劳动（工资收入）、资本（利息收入）等就是几种交换例子。交换的发生必须具备五个条件： 至少要有两方。 　　每一方都有被对方认为有价值的东西。 　　每一方都能沟通信息和传送货物。 　　每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 　　每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 　　交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双方都比交换以前好。 ◇ 交易（transaction） 　　它是由双方之间的价值交换所组成的，是交换活动的基本单元。如甲给乙1000元买得电视一台，我们就说甲乙双方之间达成一项交易。 ◇ 产品（product） 　　是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。产品概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次的内容。核心产品提供满足顾客所需的某种效用或利益，有形产品是提供给顾客的产品的存在形式，附加产品是顾客购买有形产品获得的全部附加服务和利益。如××牌热水器作为一种产品，其核心产品是满足人们洗热水澡的需要，其有形产品表现为一台可以把水加热的机器，其附加产品有可能表现为品牌、上门安装、免费维修等，三者合总就构成该产品的整体。 ◇ 市场营销（marketing） 　　市场营销是企业通过市场交换，以刺激、诱发和满足消费者需求，促进企业的生存与发展的一系列活动的总称。理解这个概念有几个要点： 　　第一，市场是企业开展市场营销活动的环境。 　　企业是在市场环境中开展市场营销活动的，因此，企业必须认识市场和了解市场，才能有效的开展市场营销活动。企业通过开展市场调查与市场研究工作，发挥市场营销的市场分析职能，使企业能真正认识市场和了解市场。 　　第二，消费者的需求是企业开展市场营销活动的中心和基本出发点。 　　企业是围绕着消费者的需求来开展市场营销活动。即通过企业的市场营销活动来刺激、诱发和满足消费者的需求。因此，企业必须在市场分析的基础上，对整个市场进行细分，并对每个细分市场消费者的需求进行分析，为企业确定和选择目标市场提供根据。 　　第三，促进企业的生存与发展是企业开展市场营销活动的目的。 　　企业通过开展市场营销活动在使消费者的需求得到满足的同时，也使自己也获得了生存与发展。 　　第四，市场营销活动的具体内容就是企业运用各种可控因素去作用于外部市场的各种不可控因素的过程。 　　所谓可控因素是指企业可以主动控制调整的因素，主要有产品、价格、