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l客户生命周期
客户生命周期 课程内容 第一节 客户关系发展的四阶段模型 第二节 客户生命周期的划分及各阶段的特点 第三节 客户维系策略 一、客户生命周期定义 是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始,直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 客户生命周期分4阶段: 二、研究的作用 不是为了知道生命周期的阶段性,也不是为了知道不同阶段客户的价值不同,是为了了解如何在不同的阶段获取客户价值,用什么方法延长和维持客户生命周期,以获得价值最大化。 三、企业客户群体生命周期的计算 客户流失率:企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率 企业客户群体生命周期=1/客户流失率 举例 企业A:有100名客户,每年流失20名,客户流失率为20%,企业群体客户生命周期为5年,5年流失100名客户,为保持客户不变,企业每年需开发20名新客户 企业B:有100名客户,每年流失10名,客户流失率为10%,企业群体客户生命周期为10年,10年流失100名客户,为保持客户不变,企业每年需开发10名新客户 企业A每年要比企业B多消耗成本 第一节 客户关系发展的四阶段模型 (2)形成期——关系的快速发展期 ①双方从关系中获得的回报日趋增多,相互依赖的范围和深度也日益增加。 ②逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责,因此愿意承诺一种长期关系。 ③双方相互了解和信任的不断加深、关系日趋成熟,双方承受意愿增加,双方交易不断增加。 (4) 退化期——关系发展的衰退阶段 第二节 客户生命周期的划分及各阶段的特点 1.潜在客户阶段的特点 最初,当一个客户在询问企业的业务时,他就表现出对该业务的兴趣,他就成为了该企业业务的潜在客户。他的特征是:询问。 下列因素会对客户进入下一阶段有影响: ①.外界评价 ②.客户的层次 ③.客户的所属行业。 2.新客户阶段的特点 当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段后,对企业业务有所了解,或者在别人的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同属于自己的价值观念密切联系在一起,客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时,他就由潜在客户上升为新客户。 ①.客户对产品质量的感知②.客户对产品服务质量的感知③.客户对价值的感知④.企业竞争者的资费信息⑤.客户需求的情况 3.老客户阶段的特点 4.新业务的新客户阶段的特点 即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感,进而使用了该企业的新业务,这时的使用是建立在一种相互信任上的,不同于一个纯粹新客户对新业务的接受。 ①.老业务的运行情况 ②.新业务的发展情况 ③.客户的满意程度 ④.企业的发展状况 5、客户生命周期利润 客户在生命周期内给企业带来的净利润,即 客户生命周期利润=总利润-总投入成本 总利润包括: 基本利润、关联利润、成本节约、推荐价值 总投入成本包括: 获得成本、价格优惠、推荐破坏成本 在阶段划分的基础上,通过分阶段详细考察,得到了决定客户利润的四个因素的变化趋势:随着客户生命周期阶段的发展,交易量不断增加、客户支付意愿不断提高、成本不断下降、间接效益不断扩大 再根据公式形成了关于客户利润一般变化趋势的假设(原假设):客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高,考察期最小,形成期次小,稳定期最大,退化期快速降低。图1描述了一个典型客户利润的这种变化趋势:在考察期总体很小且上升缓慢,形成期以较快速度增长,稳定期继续增长但增速减慢,退化期快速下降,整个客户利润曲线呈倒“U”型。 6、客户终生价值的计算 客户终生价值(客户的生命周期价值): 客户在整个生命周期过程中为企业所作贡献的总和 计算步骤 1 确定客户生命周期 2 计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额 3 对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现 4 求和 例 如果销售人员开发到一个年龄30岁左右的潜在客户,他单次购买中销售人员可以赚取的利润为100元。客户的购买周期是一个月2次,他可能会在以后的20年都需要这项产品,那么这位客户的终身客户价值计算如下: 例:群体客户终身价值的计算? 先来看以下一张表格: ? 在这张表格中,企业在最初共获取了10000名新客户,并且列出了这些客户随后三年的购买历史。首先注意到第一年后就有40%的客户流失了,也就是说第一年的客户保留率仅有60%。在后续的年份中,客户保留率有所增长。 这说明:保留下来的客户的忠诚度要比那些新发展的客户高,而且只要客户保留下来,他们每年的购买
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