国际市场营销渠道策略解析.pptVIP

（2）产品特征：产品的标准化程度，易腐性，体积，服务要求等。 鲜活、易腐产品等，尽量采用短渠道。 单位价值较低，标准化产品，选用长渠道。 技术要求高，需要提供较多服务的产品，宜采用直销方式。 风险 （3）市场特性：顾客特性、竞争特性、中间商特性。 顾客特性：顾客的数量多，地理分布集中，选择直接渠道。 竞争者特性：建立与竞争对手相抗衡的分销体系。发展与竞争者不同的渠道体系。 中间商特性：中间商的功能、信用条 件、进货退货频率等。 （4）环境特性：法律环境、经济环境。 法律环境：目标市场国政府的规定限制某些分销渠道。 经济环境：经济衰退时，可采用短渠道。 6、连续性 持续不断地使用某一分销渠道系统。 渠道的连续性是保证企业国际营销渠道畅通的前提条件，包括稳定性和灵活性两个层面。 制定国际 分销目标 选择国际 中间商 激励国际中间商 评估国际中间商 四、国际营销渠道的管理 （一）制定国际分销目标 1 购买的便利性 2 较大的利润性 3 成员的支持度 4 售后服务度 （二）选择国际中间商 对中间商的选择也是对风险的选择，所以，应制定一定的标准，慎重选择国内外中间商。 中间商的地理位置和市场覆盖面 中间商的经济实力 中间商的经营能力和管理水平 中间商的信誉 合作的意愿 与公众、政府及顾客的关系 （三）激励中间商 资信良好的中间商往往是国际企业争夺的对象，应对中间商给予适当的激励，以促使双方更好合作，增强中间商的忠诚度。 1、向中间商提供适销对路的产品——为中间商创造良好的销售基础。（品牌，质量） 2、开展各种促销活动——与中间商共同开展宣传，共同承担广告费用，向中间商邮寄宣传品，布置店堂，提供广告和推广等。 激励中间商 3、扶持中间商 （1）向中间商提供必要的资金支持或使用优惠的付款方式； （2）向中间商提供信息情报及有关服务； （3）协助中间商开展经营活动，如培训维修人员，辅导推销工作等。 4、奖金奖励和精神奖励 （1）资金奖励：丰厚的利益和佣金，融资方便，商品促销奖等。 （2）精神奖励：赠送礼品，发给奖牌，宴请，晋级晋升，出国观光等。 5、与中间商结成长期的伙伴关系 与中间商长期合作，互惠互利，利益均沾，共谋发展。 五、国际分销渠道的控制和调整 (一)增减某些渠道成员 增加能力较强的中间商或中止与某些中间商的协作关系。 （二）增减某些分销渠道 （三）变更整个渠道系统 （四）评估中间商 对国际分销渠道模式和渠道结构进行评估，评估其合理性及经济效益。 对国内外中间商进行评估，评估其履约率、资信状况、销售能力、合作态度、经营效率等。 我国报社、杂志社将通过邮局发行报刊改为自办发行等，这属于修改渠道系统还是变更整个渠道系统？ 小思考 渠道系统 六、国际分销渠道的新发展 （一）联合化趋势 （二）复式化趋势 （三）零售商全球扩张趋势 （四）分销网络国际化趋势 （五）直销化趋势 （六）规模化、连锁化和折扣化趋势 (一)联合化趋势 所有权式垂直渠道系统，一家公司拥有整个渠道系统或若干层次 1、纵向联合销售系统 (垂直分销系统) 管理式垂直渠道系统，大企业通过管理渠道中间商支持，建立的一致性渠道系统。 契约式垂直渠道系统，不同渠道成员以合同形式联合经营的渠道系统。 垂直渠道系统举例 垂直渠道系统举例 美国的火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园，在本国拥有轮船工厂，其属下的批零机构遍布全国。 美国零售商西尔斯公司拥有50个采购站，77个批发站，13个图册批发站，5个商品配送中心，从1.2万家控制程度不等的生产企业那里采购商品，并以定向投资方式要求厂商使用西尔斯的品牌、包装。 日本松下公司拥有23000家系列连锁店，其销售额占公司总销售额的60%。这些连锁店遍布日本各地，是拓展松下产业市场的主力军。 日本丰田公司在本国出资建立13家附属的销售公司，与其他288家独立的销售公司一起共同肩负了丰田汽车的销售任务。 纵向 4、其他分销形式 （1）直销：安利，dell （2）邮购，普通邮购和电子邮购 （3）电话销售，短信销售 （4）网上销售 案例：戴尔的“黄金三原则” 1、坚持直销 2、摈弃库存 3、与客户结盟 第二节 国际营销渠道策略 一、国际营销渠道的长度策略 1、国际营销直接渠道 直接将产品销售给国内出口商、国外消费者或用户。 国际营销直接渠道 （1）直接接受国外用户订货。 （2）推销员到目