国际市场目标营销策略解析.ppt

第五章 国际市场目标营销策略 第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场选择 第三节 国际市场定位 本章要点 国际市场细分的概念 国际市场的宏观细分标准 国际市场的微观细分标准 国际细分市场的评估 国际市场定位的含义 国际市场的定位程序 国际市场的定位策略 导入案例: 波导公司的海外目标市场 选择及进入策略 1．目标市场的选择 波导成立于1992年，生产中文寻呼机。1999年与法国萨基姆（Sagem）公司合作，采用萨基姆公司的手机研发平台和引进萨基姆公司的手机生产线进入手机制造领域。中国的市场一直由外资品牌占据主要地位，以市场份额为例，1999年外资品牌手机占中国市场份额的99％，2004年仍然占57％。波导公司在涉足手机业务时就关注海外市场，2000年在香港设立分公司，通过香港和马来西亚的贸易商开始向东南亚和中东市场零星少量出口，2001年成立国际部开始进行国际化的准备。波导在1999年至2002年期间主要致力于国内市场的营销，在国内市场形成较为稳固的市场地位。到2002年波导销售达到678万台，市场占有率9.95％，列市场第三位，国产手机企业第一位。波导真正大批量出口是2002年来自法国萨基姆公司的委托加工订单（2002年至2004年出口销量的一半来自萨基姆的OEM单）。法国萨基姆公司提供手机设计委托波导加工并返销回法国。通过OEM形式的间接出口能增加波导的销量、摊薄生产成本，向合作方学习生产和管理技术，然而，OEM形式的间接出口不利于企业自有品牌的树立以及存在经营风险。从2003年开始，波导在开展OEM出口的同时，积极推进自有品牌的出口。 在目标市场选择上，波导按市场规模、市场潜力、竞争程度、政治环境稳定性和市场性质（市场是否由运营商控制）等5个因素对各个国家市场进行评价和筛选。例如，在欧洲市场，波导考虑到自己作为一个新进入者，而且投入的资源（包括资金和人力）也相对有限，因此，选择首先进入开放式的市场而不是运营商控制的市场。这样波导选择俄罗斯和意大利作为欧洲的重点目标市场推广自有品牌产品。在亚洲市场，日本和韩国是两个非常成熟的市场且有运营商控制，在这两个市场波导很难建立自己的相对优势，因此在国际市场选择时不考虑日韩市场。作为新兴市场的东南亚市场、中东市场和以印度和巴基斯坦为主的南亚市场是波导的重要目标市场。东南亚市场规模大，成长性好，地理位置相近，一些国家的文化习俗、消费习惯接近；中东市场以及南亚市场的市场潜力巨大，成长迅速。在美洲市场，波导目前没有选择北美作为目标市场，因为北美国家市场成熟度高，且由运营商控制。而南美的巴西，由于其市场成长性好潜力大，波导把它作为目标市场。在非洲市场，主要以尼日利亚和南非为主要目标市场，因为这些国家的市场成长性好。总的来说，在自有品牌出口方面，波导以新兴市场为主采取选择性的市场进入策略。 2．目标市场的进入方式 在进入这些主要目标市场的方式上，波导主要采取两种方式，对法国为主的发达国家市场采用OEM为主的间接出口方式，对新兴市场采用自有品牌的出口方式。在OEM方式的间接出口中，也存在两种做法：一是对法国萨基姆的OEM生产，即由波导采用萨基姆提供的核心技术和手机模块，波导进行应用软件和外观设计层面的研发并组织生产，后以萨基姆的品牌出口到欧洲，由萨基姆负责销售；二是直接给移动通讯运营商定制加工。2004年，波导开始接受来自欧洲电信巨头沃达丰的手机定制订单。在自有品牌的出口中，波导依据市场环境的不同采取的进入方式也不一样，例如，在俄罗斯市场，利用当地知名的手机经销商采取双品牌（bird－fly）方式推广波导手机，由该经销商负责波导手机的分销和销售。在印度市场，由两家经销商负责波导手机在印度的销售，同时，波导在当地设立办事处帮助经销商开拓和管理分销网络并帮助经销商进行广告宣传活动。 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的概念 （一）市场细分的概念 市场细分是根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 消费者需求的差异性使市场细分成为必要，某些消费者形成的类似性需求使市场细分成为可能。 （二）国际市场细分的概念 国际市场细分是指企业根据顾客的特性，按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。 国际市场细分包括两层含义： 1.国际市场的宏观细分 2.国际市场的微观细分 （三）国际市场细分的意义