l第九章价格策略.pptVIP

第九章 价格策略 第一节 影响企业定价的因素 定价目标 1、维持生存 2、当前利润最大化 3、保持和扩大市场占有率 4、产品质量最优化 5、保持价格稳定 6、应付市场竞争 7、保持良好分销渠道 二、影响定价的外部因素1、市场结构 在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况： 完全竞争 完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 不同市场结构条件下的定价 1、完全竞争 ☆ 卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者 2、完全垄断 3、寡头垄断 ☆少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响，称为“操纵价格” ☆竞争主要集中在非价格竞争方面 4、垄断竞争 ☆既有垄断又有竞争，最普遍存在的市场结构 ☆垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断性；但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的 ☆卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者 市场需求决定了产品价格的上限 需求受到商品价格、收入、其他商品价格、消费者偏好、消费政策等影响 因价格、收入等因素而引起的需求相应的变动率，叫做需求弹性 需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性 不同的需求曲线 a）富有弹性 b）单位弹性 c）缺乏弹性 | Ep | ＞1 | Ep | = 1 | Ep | ＜1 需求价格弹性：例外情况 Ep＞0 不符合需求法则 炫耀商品、珍宝 古玩等 定价时考虑需求收入弹性的意义 1、对有不同需求收入弹性的商品，选择不同的价格水平 2、适时调整价格，刺激高收入弹性水平的需求。 定价时考虑需求交叉弹性的意义 1、企业定价不仅考虑价格对自身产品需求量的影响，也要考虑相关商品价格对需求的影响 2、互替产品：兼顾各品种间需求量的影响 互补产品：定价高低分明，以一种商品需求扩大带动另一种商品需求的增加 定价环境 成本：定价的下限。可以不同方法计算成本，但在正常情况下，定价不应低于成本。 需求：不同的价格，会导致不同的需求量，并对营销目标产生不同的影响。 较高价格会减少需求量，较低价格会引起增加。 预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，一般是定价的上限。 竞争：决定价格在上限与下限间的落点。 产品定价与影响因素的关系 4、政府力量 政府的法令法规 《禁止价格欺诈行为的规定》 13种价格行为被列为价格欺诈行为 第二节 企业定价方法 成本导向定价法 成本加成定价法、盈亏平衡定价法、边际成本定价法 需求导向定价法 认知价值定价法、需求差异定价法、逆向定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法、竞争价格定价法、投标定价法 1、成本加成定价法 单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本加成率） =单位产品总成本+单位产品预期利润 例：某企业生产的照相机单位成本为600元/部，加成率为20%，则每部照相机的价格为： 照相机的单位价格=600×（1+20%）=720元 需要做的工作：1、核定成本 2、确定加成率：利润在成本中所占的比例，即成数。 保本价格＝ 接受前： 利润L＝600×2000－500000－600×1000 ＝100000（元） 接受后： 利润L0＝600×2000＋400×1200－500000－（600＋400）×1000＝180000 （元） 多出的利润（80000）＝400×（1200－1000） 二、需求导向定价法 以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，而不是根据卖方的成本 1、认知价值定价法 2、需求差异定价法 3、逆向定价法 1、认知（理解）价值定价法 以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的依据 定价的关键：市场定位，提高消费者对产品效用的认知和价值理解度 资料： 为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元 该公司经销商回答： 90000美元 这仅是相当于竞争者的价格 7000美元 为产品优越的耐用性增收的溢价 6000美元 为产品优越的可靠性增收的溢价 5000美元 为优越的服务增收的溢价 2000美元 为零配件的较长时期的担保增收的溢价 110000美元