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第八章 网络营销 网络营销的产生和内容 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。 1. 互联网的发展促成了网络营销产生 2. 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 3. 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。 第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。 具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容： 1. 网上市场调查(调查，收集整理) 2. 网络消费者行为分析（需求特征，购买动机，购买行为模式） 3. 网络营销策略的制定（考虑多种因素对营销策略的影响） 4. 网络产品和服务策略（设计，开发，包装） 5. 网络价格营销策略（互联网对产品定价的影响） 6. 网络渠道选择与直销（投入，改变传统经营管理模式） 7. 网络促销与网络广告（交互性，直接性） 8. 网络营销管理与控制（质量保证，隐私保护，信息安全） 网络营销的特点 1. 跨时空 2. 多媒体 3. 交互 4. 人性化 5. 成长性 6. 整合性 7. 超前性 8. 高效性 9. 经济性 10. 技术性 网络营销与电子商务的区别 1.范围不同 电子商务内涵很广，核心是电子交易；网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。 2.关注点不同 网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。 网络营销的理论 直复营销：一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市场定位的人群进行营销的方式。依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 电子邮件营销 即时通讯营销 博客营销 播客营销 BBS营销 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提高满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务。保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。 数据库营销就是企业通过收集和积累会员信息，经过分析筛选后，有针对性的使用电子邮件、短信、电话等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。 软营销强调的是企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能主动接收企业的营销活动。 软营销的主动方是消费者， 强势营销的主动方是企业。 整合营销是网络营销理论中的一个新理念，是传统的市场营销理论为适应网络营销的发展而逐步转化形成的。 4P’s变4C’s 1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心 2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主 3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价 4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系 网络调研 网络调研是指利用Internet技术进行调研的一种方法。其大多应用于企业内部管理、商品行销、广告和业务推广等商业活动中。 优势 1．网络调研信息收集的广泛性。 2．网络调研信息的及时性和共享性。 3．网络调研的便捷性和经济性。 4．调研结果有较强的准确性。 网络调研的一些关键性事项 ① 了解市场需求。 ② 制定网络调研提纲。 ③ 寻找竞争对手。 ④ 适当的激励措施。 ⑤ 数量调研与质量调研相结合。 方法 (一)实际调查 1．在线询问。2．计算机辅助电话询问系统(CATI)。3．E—mail问卷方式。 (二)虚拟店铺 虚拟店铺这种市场调研技术，是在三维计算机图形技术发展基础上出现的。通过此项技术，市场营销人员可以快速而廉价地在计算机上构建一个真实的零售商场环境。 产品策略 核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。 期望产品层次顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。 潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜