市场调查的施.ppt

chap5市场调查的实施 本章内容 一、市场调研机构 二、市场调查人员的管理 三、调查进度控制 四、调查质量监控 练习题 一、市场调研机构 （一）市场调研机构 （二）如何选择市场调研机构 （三）市场调查用户与调研机构的关系 （一）市场调研机构 1．市场调研机构的类型 按市场调研机构所属部门分类，可分为: 外资调研公司 各级政府部门内的调研机构 新闻单位、高等院校和研究机关的调研机构 专业市场调研公司 专项服务和辅助性调研公司 企业内部的调研机构 按市场调查的执行部门分类，可分为: 市场调查的内部提供者 市场调查的外部提供者 2．调研机构的职位设置 调研公司总裁 调查部主任 项目经理 统计学家或数据处理专家 分析师 调查实施部主任 运作督导 调查员 电脑录入员 资料员 (二)如何选择市场调研机构 1．企业在委托调研公司进行调查时，应明确以下几个问题： 希望调查机构提供何种调查活动； 希望提供全过程服务还是部分服务； 是长期合作还是短期合作； 提交调查报告的最后期限； 调查预算为多少： 资料是归企业独家享用，还是与调查机构共享； (二)如何选择市场调研机构 2．企业在选择市场调研公司时，应了解和考虑的几个因素： 有哪些市场调查机构，如何联系； 调查机构的信誉； 调查机构的业务能力； 调查机构的经验； 调查机构的软、硬件条件（包括人员素质、公司规模）； 调查机构报价及其收费的合理性。 （三）市场调查用户与调研机构的关系 1．市场调查用户（委托人）的作用及应遵守的道德准则 (1)市场调查用户在发动调查中的作用 提供充分的背景材料； 解释调查的目的； 说明所需信息的类型； 解释调查结果的作用； 估计所获信息的价值； 说明时间要求和可提供的经费。 (2)市场调查用户应避免的不道德的行为包括： 未经市场调研机构同意而将市场调研机构的方案、报价、研究技术细节和有关记录对外披露； 未征求研究者的意见即公布调研结果； 追查被访者的有关信息。 2．市场调研机构（受托人）的作用及应遵守的道德准则 （1）市场调研机构在发动调查期间的工作内容： 说明调查的作用和局限性； 索要背景材料； 探讨要解决的主要问题； 了解调查结果将要起的作用； 估计调查结果的价值； 询问时间要求及经费； 说明所需的合作； 增强市场调查用户的信心和信任感。 2．市场调研机构（受托人）的作用及应遵守的道德准则 （2）市场调研机构的职业道德 对自己所掌握的所在研究记录保密； 不做有损于市场研究行业的声誉或使公众丧失信心的举动； 不对自己的技能、经验和所在机构的其他情况做出不切实际的表述； 不对其他市场调研机构做出不公正的批语或污蔑； 在没有充分数据支持的情况下，不得有意散布从市场调研项目中得出的结论； 严格遵守与市场调查用户达成的书面协议； 在提供市场研究报告时，必须对研究发现和主观的解释与建议进行区分，确保用户不会发生误解；有获取信息的过程中，不得采取诱导甚至欺骗的手段，应遵守自愿的原则； 不将受访者的有关信息用于非研究目的。 二、市场调查人员的管理 （一）调查员的挑选 （二）调查员的培训 （三）调查员的监督管理 （四）调查员的评价和报酬支付 （一）调查员的挑选 调查员挑选的必要性 调查员应具备的素质 思想品德素质 业务素质 身体素质和心理素质 调查员应具备的条件 身体健康；开朗、会交流、仪表端庄；口齿清楚；有文化；有经验。 （二）调查员的培训 1。调查员的培训的内容一般包括： 思想道德方面的教育： 实事求是，绝不弄虚作假； 诚实守信，保守秘密； 谦虚谨慎，礼貌待人。 性格修养方面的培养： 耐心细致、不急不躁； 克服畏难心理、遇挫不馁； 愿意与人交流、深入实际，了解社会。 （二）调查员的培训 市场调查业务方面的训练： 总体方案介绍； 问卷的解释和试填写； 对调查员的要求； 调查实施的一般技巧； 现场可能遇到的问题及处理方法； 解答调查员不清楚的问题 2。调查实施的一般技巧 进行最初接触的技巧（确定恰当的时间、地点、接触、开场白） 提问的技巧 追问的技巧 记录的技巧 结束的技巧 3。培训的途径和方法 培训的途径：业余培训和离职培训 培训的方法：集中讲授、以会代训、以老带新、模拟训练、实习锻炼 （三）调查员的监督管理 常见问题 调查人员自填问卷，而不是按要求去调查被访者； 没有对指定的调查对象进行调查，而是对非指定的调查对象进行调查； 调查人员自行修改已调查完成的问卷； 调查人员没有按要求向被访者提供礼品或礼金； 调查过程没有按调查要求进行，如调查员将本当由调查员边问边记录的问卷交由被访者自填。 调查员在调查过程中带有倾向性； 有些问题答案选择太多、不符合规定的要求； 有些问题漏记或没有记录； 调查人员为了获取更多报酬，片面追求问卷完成的份数，而放弃有些地址