市场营销案例与实训7-8.ppt

实训目标 通过案例与实训，使学生了解消费者市场的特点和消费者的购买行为模式，掌握影响消费者心理和购买行为的因素，并在此基础上理解和掌握消费者购买决策过程，初步学会根据消费者需要的不同，诱使其产生购买动机、最终采取购买行为的营销策略。德育目标具有强烈的营销职业认同感、营销职业荣誉感和营销职业敬业感。 理论回顾 一、消费者购买行为分析 1、购买心理。 (1)对商品的感知过程 (2)对商品的思维过程。 (3)对商品的情绪过程。 理论回顾 2、购买动机 (1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机 (2)感情动机、理智动机和信任动机 (3)初始动机、挑选动机和惠顾动机 3、购买形态。 二、影响消费者购买行为的因素 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素（1）动机（2）感觉和知觉（3）学习（4）信念和态度 三、消费者购买决策过程 1、确认需要 2、收集信息 3、比较评价 4、决定购买 5、购买感觉 一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买了电视机后，顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时又过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉…… 案例分析一 经核实，原来家电部的出货程序是这样的：商品出货首先要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨，经防损员检查、签字后才可送到出口，在这个程序中，若有一个人不在，时间就会拉长很多。 分析要点： 1、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益 2、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位，必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。 案例分析二： 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。） 分析要点： 1、商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，或者激起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。 2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。 据《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。 分析要点： 骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。 某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施： (1)在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方、实用、易洗、易脱、轻便等特点。 (2)在媒体的选择上，主要是电视和报纸杂志。 (3)在信息沟通的方法上主要采用介绍、提示、理性说服等方式，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星。 (4)在促销手段上，主要采取价格折扣、展销会。 (5)在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，若有需要，就送货上门。 (6)在销售渠道的选择上，主要选择大商场，并设立老年专柜或老年服装专卖店。 (7)在产品的款式上，以庄重、淡雅、民族性为主，在价格上，以中低档价格为主，在面料上，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。 (8)在老年顾客的接待上，厂家要求销售人员要耐心周到，以介绍质量可靠、方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的反应，适可而止，不硬性推销。 某一天，在该厂设立的老年服装专卖店里来了四位消费者，一位老人手拉一位十来岁的孩子，面色