管理学-第二讲-企业外部环境分析分析.ppt

第二章 企业外部环境分析 教学目的：掌握构成企业外部环境的关键内容及对战略影响的分析方法。 教学方法：案例分析与课堂讲授相结合。 教学重点：环境因素分析方法。 课时安排：4 第一节 外部环境概述 一、企业外部环境 它是指存在于企业组织外部、非企业所控制的因素所构成的，对企业经营活动有影响的系统。 二、企业外部环境分类 微观环境：是直接对企业经营活动发生影响的产业环境因素构成。 宏观环境：间接或潜在地对企业发生作用和影响的因素。它由政治—法律环境、经济因素、技术因素、社会因素等构成 三、外部环境的度量 这里讲的度量是指对环境状况的判断与性质的描述。 1、 环境的复杂性：包括两个方面：环境因素的总量水平、环境因素之间的关系。 2、环境的动荡程度或稳定性：包括环境的新奇性、环境的不可预测性。 第二节 宏观环境因素分析 一、政治——法律环境： 它是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。 二、经济因素： 是指国民经济发展的总概况，国际、国内经济形势及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等。包括：GNP变化，利率，货币供给，通货膨胀率，工资物价控制，可任意支配收入，行业结构，市场需求等。 ? 三、技术因素： 是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企业影响以及技术与政治、经济、社会环境之间的相互作用的表现等。包括：国家研究开发支出、行业RD支出、科技研究重点、专利保护、新产品、新技术的商品化等等。 四、社会因素： 包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、职工的工作态度以及人口统计特征等。具体有生活方式、就业预期、保护消费者运动、结婚率、人中增长率、人口年龄分布、人口迁移、文化及亚文化等等。 第三节 产业竞争性分析 一、产业竞争结构。 迈克尔·波特认为，一个产业的竞争根源在于其内部的经济结构。其竞争有五种力量，它们是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。 产业竞争结构的意义 （1）合理的竞争是维持一个竞争最低收益率。竞争最低收益率与经过资本亏损风险调整的长期公债的收益率相接近。行业中竞争力量的综合强度决定着资本流入的程度，驱使收益趋向竞争最低收水平，并最终决定企业保持高收益的能力。 （2）从战略制订的观点看，五种竞争力量共同决定行业竞争的强度和获利能力。但是，各种力量的作用是不同的，常常是最强的力量或是某股力共同处于支配地位，起决定作用。在这时应注意把反映竞争力强度的待业结构与那些以临时的方法影响行业竞争状况和获利能力的许多短期因素区别开来。 （3）竞争战略目标应是在此行业中找到一个位置。在这个位置上，该企业能较好地防御五种竞争力量，或者说，该企业能够对这些竞争力量施加影响，使它们有利于本企业。 二、新加入者的威胁 1、 新加入者的威胁 新加入者增加市场供给，加剧市场竞争，从而增加市场风险； 新加入者对原材料需求，增大企业经营成本。 2、阻止新加入者的因素 新加入者威胁状况取决于进入障碍与在位企业的反击程度。 　（1）规模经济。规模经济形成的进入障碍表现在许多方面：①表现于企业的某项或几项职能上；②表现为某种或几种经营业务和活动上；③表现为纵向联合经营；④表现为联合成本。 （2）产品差异优势。这是指原有企业所具有的产品商标信誉和用户的忠诚性。 （3）资金需求。资金需求所形成的进入障碍，是指在行业中经营不仅需要大量资金，而且风险性大。 （4）转换成本。购买者将购买一个供应商的产品转到购买另一个供应商的产品所支付的一次性成本。 （5） 销售渠道。 （6）与规模经济无关的成本优势。它们是专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场的有利位置、政府补贴、具有学习或经验曲线以及政府的某些限制政策等。 三、现有企业间的竞争程度 　　竞争的产生是由一个或多个竞争者感受到了竞争的压力或看到了改善其地位的机会。 在如下情况下，现有企业之间的竞争会变得很激烈： （1）有众多或势均力敌的竞争者：突破现有竞争格局，扩大自己的市场占有率。 （2）行业增长缓慢：在行业增长缓慢的情况下，企业为了寻求发展，便将力量放在争夺现有市场的占有率上，从而使现有企业的竞争激烈化。 （3）行业具有非常高的固定成本或库存成本：当行业固定成本较高时，企业为降低单位产品的固定成本，采取增加产量的措施，结果又往往导致价格迅速下跌。 （4）行业产品没有差别或没有行业转换成本。 （5