华理营销管理 第五章 目标市场战略.pptxVIP

第五章 目标市场战略戚海峰2016，10案例：触动传媒的没落出租车前排座椅上那个经常播放各种广告、可以触摸互动的小屏幕，很快就要告别大众视野了。红极一时的出租车内互动媒体公司上海触动传媒，如今被曝破产倒闭，而曾经位于上海余姚路339号的办公楼，已经人去楼空。触动传媒的发展创立于2003年的触动传媒，当时一度曾经被外界看好。它当时是国内乃至全球首家将目光聚焦于出租车后座这个“第四空间”，并自主研发互动荧屏技术的公司。2015年，触动传媒的产品已经覆盖国内多个城市，包括香港在内的5万多辆出租车，甚至还出口到了加拿大等其他国家和地区。但对触动传媒的质疑声始终都在。随着移动智能终端越来越普及，滴滴、Uber等网约车不断挤压出租车市场，还有多少乘客会点击这块信息量小、更新慢的互动屏幕？相较于信息爆炸的手机，这块电子屏的内容对于乘客来说，确实缺少吸引力。除了广告，内容大多为明星的公益宣传，或者美食短片、星座运程、健身知识之类。从记者本人的体验来说，单调的内容循环播放，让人不堪其扰，只能关掉声音。触动传媒面临的问题曾经有在触动上投放内容的合作方，匿名对记者透露称，在谈及续约时，触动要求收取一笔不菲的费用。“我并不看好触动的广告传播价值，收费的话投入和回报不成正比，”她说。更大的问题还有放置在前排座椅头枕上的电子屏幕，对后排乘客也会造成安全隐患。在近年来的交通事故中，有乘客因为撞上广告屏受伤而纠纷不断。记者在乘坐上海夜城出租车时，听到出租车司机反馈称，交管局规定必须换掉不符合国家安全标准的屏幕，出租车公司合约期内不能新增，合约期满则都要拆掉。问题：触动传媒会扭转不利局面吗？不过在去年10月份接受界面新闻专访时，触动传媒的创始人兼执行主席、美籍华人冯晖中还显得很有信心：“智能手机的普及的确对我们影响蛮大，这也促使我们不断去提供优质内容，增强与乘客的互动。”大众营销 VS 个体营销选择并进入一个市场目标市场营销战略S egment T argetPosition市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念S egment T argetPosition市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念消费者的多元化更好的市场成效自身的竞争优势.有利于企业发掘市场机会制定适当的营销方案扬长避短,竞争优势为什么要进行市场细分市场细分企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。目标市场营销Target Marketing产品差异化营销Product Different Marketing大量营销Mass Marketing细分营销利基营销本地营销个体营销市场细分的层次定制营销一对一营销，满足消费者个性化的需求本地化营销专为本地顾客群的需求和需要量身定做营销方案补缺营销更小范围的消费者群体寻求与众不同的利益组合细分营销包含一组具有相似需求的顾客细分市场一群会对产品或服务做出相似反应的顾客或潜在顾客－－他们期望从产品或服务中得到相同的利益或者解决问题的相同方法，或者会对企业的营销沟通做出相似的反应。成功市场细分的三个基本条件顾客的需求和欲望存在差异能将顾客聚合成特定的群体；为特定细分市场服务的成本不能高于顾客愿意支付的价格市场细分Step 1确定需求变量并进行市场细分Step 2描述各细分市场市场细分Step 1确定需求变量并进行市场细分Step 2描述各细分市场1.明确市场细分在企业战略中的地位开发新产品的能力建立新业务流程的能力成本优势整体战略意图核心竞争力市场细分怎样帮企业建立竞争优势？企业还会采取哪些行动实现企业目标？2.选择一组细分变量顾客群呈现出组内同质性和组间异质性特点反映出顾客之间的差别变量基于潜在顾客需求或愿望需要了解哪些因素会驱动顾客对企业的产品和服务产生需求消费者市场顾客在知觉维度上的差别产业市场产品的最终用途产品所能带来的利润行为细分产品使用频率、购买数量、购买地点、关注的利益点等心理细分消费者的兴趣、观点、态度、个性、生活方式等品牌关系细分无忠诚度、惯性忠诚、隐藏忠诚、高级忠诚…..市场细分的标准－－消费者市场人文/地理细分年龄、家庭、种族、地理 ......市场细分的标准——消费者市场化妆品市场的细分标准：性别、年龄、社会阶层、购买利益。玩具市场的细分标准：年龄、性别。牙膏市场的细分标准：四类利益细分市场，包括经济型、药物型、美齿型和口感型。案例：中国的