第一章分销渠道的功能、结构与管理关系解析.ppt

分销渠道管理 茂名学院经济管理学院 刘 根 liugentpm@163.com公共邮箱：scys0001@163.com 密码 第一章：分销渠道的功能、结构与管理关系 内容提要： 一、分销渠道的内涵与特征 二、分销渠道的基本结构类型 三、分销渠道管理的重要性 一、分销渠道的内涵与特征 （一）分销渠道的内涵（P2） 一般指产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经过的整个通道，一般由制造商、批发商、零售商、消费者、供应商及其它辅助机构组成。 典型的分销渠道模式是： 二、分销渠道的结构类型 （一）类型结构（P8） 按照分销渠道是否包含及包含的中间商层级的多少来划分渠道结构类型 2）工业品渠道结构 直接分销渠道的优缺点 优点 企业直接接触用户，可以迅速及时地获得信息的反馈 企业直接参与市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，为进一步扩大市场奠定基础。 企业独立地进行渠道管理，对营销有较大的控制权，降低渠道成本 缺点 成本和风险较高。企业要独立地完成营销过程，这要求企业必须配备专门人才，设立专门机构或部门，这势必要提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。 间接分销渠道的优缺点： 优点 企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益 减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性 企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产 缺点 由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销缺乏足够的控制 短渠道优缺点 优点 有利于加速商品流通，缩短产品的流通周期，增加产品竞争力 有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用 有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系，维护生产者信誉。 缺点 短渠道尽管减少了流通环节，可是却增加了销售费用 长渠道优缺点 优点 渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售，有利于商品远购远销，在全社会范围内调剂余缺、沟通供求。 缺点 由于环节多，销售成本增加；不利于生产者及时获得市场情报 （二）宽度结构（P10） 是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数目来划分。 渠道的宽度结构有三种类型： 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 密集分销的优点： 市场覆盖面大，扩展市场迅速； 顾客接触率高，可较快的提升销售业绩； 分销的支持度强，充分的利用中间商。 密集分销的缺点： 厂商较难控制渠道 ，容易导致市场混乱； 渠道管理成本较高； 分销商的竞争强，分销和促销不专一，对生产商的忠诚度低。 密集分销适合于日常消费用品 例：可口可乐“无处不在”的魔法石 选择分销的优点： 节省费用开支，提高营销的效率 ； 生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制 ； 当生产企业缺乏市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。 选择分销的不足： 企业要为被选用的中间商提供较多的服务 制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系,无论哪方的行为有损于合同的执行,必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落空 选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件 例：广州本田的4S店分销网络 广州本田是国内公认较为成功的汽车品牌专营模式。它直接采用日本本田公司的品牌专营模式，是国内首家采用“四位一体” （4S店：集新车销售Sale、零配件供应Spare、维修服务Service、信息反馈与处理Survey为一体 ）制专营店分销网络的汽车制造商。 申报条件 : ①对“广州本田”事业充满信心，愿长期投资与广州本田共同发展。 ②?现在企业运作良好，有资金实力单独投资建立广州本田特约店。 ③?能提供5000平方米以上用于建立特约店的候选场地。 ④?了解并认同广州本田的经营理念及销售模式。 ⑤?建立新的广州本田特约店（公司）的投资计划清晰、合理。 独家分销的优点 有利于控制市场，提高中间商的积极性 密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助 独家分销的缺点 产品的覆盖面太小 企业市场的风险大 独家分销适应于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名牌商品 劳斯莱斯的独家分销策略 劳斯莱斯的独家分销策略 劳斯莱斯的独家分销策略 劳斯莱斯汽车公司(Rolls—Royce)是以一个“贵族化”的汽车公司享誉全