《市场营销基本概念.docxVIP

第一章市场营销的基本概念市场营销的核心概念与管理实质：市场营销既是一种组织职能，也是一种发现·创造·传播·传递顾客价值的思维方式的交换活动。市场三要素:人口 购买力 购买欲望市场营销管理的实质是需求管理市场营销的定义核心概念：需要·欲望·需求·产品·价值·交换·交易·营销者·和关系等。需要：市场营销的出发点是消费者的需要和欲望。交换：市场营销的核心。市场机会是没有得到满足的需求和欲望。市场营销使命是企业利益最大化。营销观念认为，实现企业目标，关键在于公司要比竞争对手跟有效的选择目标市场，更有效地提供产品或服务，更有效地沟通与传播。社会营销观念是对营销观念的升华，体现的是企业的社会责任。社会营销观念要求营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益。4p：产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。6p: 产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略和权利公关。4c:顾客、成本、便利和沟通。关系销售的最终结果是建立营销网络。中心理念出发点优点缺点传统营销观念生产观念消费者喜爱价格便宜和便利的产品企业要有较高的生产效率企业提供追求生产效率的动力低沉本有利于扩大市场份额策略行动欠缺弹性未能满足市场需求产品观念消费者喜爱品质与性能最佳的产品企业要不断改进产品产品质量有保证满足要求较高的顾客市场短视症忽略顾客的真正需要和环境变化销售观念利用促销活动增加顾客购买量企业要采取积极地推销策略产品尽快推销过剩的存货推销冷门产品隐瞒有关产品事实忽视顾客真正需求现代营销观念营销观念以高效率和效能整合市场营销活动、满足目标市场的需求消费者需求满足目标市场的需求部门相配合企业内部发展不均忽视个别顾客需求社会营销观念平衡消费者的欲望、利益、企业盈利和社会责任消费者需求和社会公众利益避免企业市场营销活动遭受大众人士排斥市场多方参与者能受惠商业赞助与慈善混为一谈可能误导顾客市场营销组合的特点主要包括：可控性、复合性、动态性。第二章分析市场营销环境调查问卷格式：标题说明本卷调查者的基本情况调查内容编号调查者请况致谢SWOT:企业竞争优势、竞争劣势、机会和威胁。（strengths、weaknesses、opportunities、threats）市场调查是企业进行市场经营活动的前提和基础。市场调查：文案调查、观察调查、实验调查、访问调查、全面调查、非全面调查海因茨·韦里克（Heinz Weihrich）提出SWOT理论（SWOT是英文strengths 、 weaknesses、 opportunities 和threats的缩写，即企业的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁）市场营销环境特征：1不可控制性 2差异性 3相关性 4多变性不可控制性:市场营销环境不以营销者的意志为转移相关性:市场营销环境是一个系统多变性：市场营销环境是一个动态环境市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境宏观环境包括、人口、经济、自然、技术、社会文化及政治法律等因素。微观环境主要包括企业内部、渠道企业、顾客竞争者和社会公众等因素市场营销宏观环境分析：指企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、社会文化环境和政治法律环境等。人口环境分析人口是构成市场的第一要素。人口总量分析：人口数量是决定市场规模的 一个基本要素。人口数量是决定市场规模的基本要素人口分布分析经济环境分析消费收入分析：收入是影响社会购买力的重要因素消费者支出分析消费者储蓄分析消费者信贷分析自然环境分析技术环境分析社会文化环境分析宗教信仰价值观念风俗习惯：市场营销人员分析风俗习惯，了解目标市场消费者的，禁忌，习惯等，不仅有利于目标市场的生产和销售，且有利于正确、主动的引导消费。教育水平6.政治法律环境分析政治环境法律环境市场营销微观环境分析：企业内部渠道企业：供应商、中间商、辅助商。顾客竞争者社会公众:金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众。