《大众传播对社会发展中的作用.docVIP

大众传播对社会发展中的作用 大众传播作为信息传播的重的要渠道，不仅对个人的价值观、信仰有重要影响，而且对整个社会发展也有重要影响。它不仅影响公众对社会事件的看法，甚至影响公共决策的决定，在推动社会变革中起重要作用。 大众传播环境下：受众在社会发展中的角色 社会是由个人组成的，个人是社会的重要组成部分。创新是社会变革的总要组成部分，因此要想社会变革取得成功，前提条件是社会变革需要的新观点、新理念、新技术被广大人民群众认同接受。埃弗德·罗杰斯归纳了创新事物如何被接受的理论。即：一，得知阶段，这一阶段个人听说某新事物，但还不了解详细情况；二：兴趣阶段，即个人对创新事物产生兴趣，同时希望进一步了解；三：评价阶段，个人考虑新事物对他们目前及未来的使用情况，并决定是否尝试一下；四：适应阶段，即个人将某新观念应用于小范围，以判断其使用效果；五：采用阶段，个人继续全面的使用新事物或观念。分析这个过程，不难得出受众是否采取新事物是与大众传播息息相关的。 从得知阶段看：一项创新要想在社会得到广泛的传播首先必须通过大众媒介。在这里大众媒介不仅承担了信息传播的告知功能，而且起到了加速创新的传播速度及扩大传播范围的作用。 在兴趣阶段：一项传播被受众了解之后，怎样才能抓住其眼球，聚集起注意力呢？在信息传播的 过程中有的信息短短的几分钟内便传遍了世界各地（如恐怖分子袭击五角大楼），但有的信息却只得到极少数受众的关注。那这些差异产生的原因是什么呢？首先新闻的真实性、时新性、显著性、接近性、趣味性是其重要原因之一。从德弗勒·丹尼斯根据调查得出的传播扩散曲线中可以看出。（还有盖尔顿-鲁奇的：附加性假设、补充性假设、排除性假设） 除了新闻的“五性”之外，信息的传播强度和人际传播也是是重要的原因。德弗洛和奥托·拉森普曾提出：随着刺激强度的增加，得知这条讯息的人数同总人口的百分比在增加，但人数百分比的增加呈现递减趋势。如：受众在接触一个广告开时始人数可能猛增，但越到后来，在相同的播报频次下，或得的新受众也在不断增加但是增加的比率远远低于开始阶段。 而在后两个阶段则涉及到的是大众传播如何对受众产生影响的问题。其中涉及到的了大众传播影响效果分析的原理。在这两个阶段体现的“效果论”不同于之前的“魔蛋论”，这个观点说明了大众传播产生效果是间接的，其取决于外部环境与受众自身众多因素的影响，而且这种影响还是积累性的。媒介将创新理念传给受众，但受众在怎样的情况下才会采用呢？根据“使用与满足”理论，只有当传播内容能满足受众一定需求的情况下，受众才可能选择性性的接受传播内容。即只有当受众在传播内容中遇到与自己记忆痕中相吻合的或遇到与传播中的情况相似且必须做出反应的情况下下才可能采用其传播的社会创新。 如何利用大众传播推进社会发展 从上面已经得知了大众传播在社会发展中是如何起作用的。那么怎样利用大众传播促进社会的发展呢？大众传播是指：职业工作者借助一定的媒介形似向不特定的社会大众进行的制度化、规模化、专业化的信息传播活动。从定义可以看出在整个传播活动的过程中“职业工作者”起着“把关人”的作用。但在社会发展过程中“职业工作”是如何把关的呢？ 在同一天：网络视频联合反盗版 百度遭索赔3亿；大病 提取 公积金；冈比亚 台湾 断交等三条新闻谁应该放在头条，重点应该报道什么？由于传播平台的限制不可能所有的信息都被传播，所以选择传播的过程就是一次“把关”的过程。 1978“真理标准大讨论”：媒体开启的思想解放运动 　　中国的改革开放首先是从意识形态领域开始的。“ 经济 和社会 政治 的变迁，经常与意识形态的转变相联系”。 意识形态是一个复杂的观念系统，其功能在于形成社会共识，为个体或群体进行某种行动(如制度创新)提供动力。媒体的重要功能就是意识形态的供给与传播功能，它在传播新思想，形态社会共识中起着重要作用。 　　1978年5月11日，《光明日报》刊登题为《实践是检验真理的唯一标准》的特约评论员文章。当日，新华社转发了这篇文章。12日，《人民日报》和《解放军报》同时转载。以此为发端的“真理标准大讨论”拉开了中国改革的序幕。许多人以为，真理标准大讨论是“政治议程”而非媒介议程。但实际上，没有媒体及媒体人的自觉参与，这场真理标准大讨论不可能取得成功。光明日报总编辑杨西光在《思想解放无止境———真理标准讨论十周年感言》一文中说：“这场讨论如果没有中央一些领导同志的指导和支持，没有新闻界、理论界、 科学 界以及广大实际工作者的团结一致，是不可能取得成功